Tôi luôn tin rằng hành vi trên không gian số phản ánh xã hội rõ hơn bất kỳ bài diễn thuyết chính trị hay báo cáo xu hướng marketing nào. Khi con người thay đổi cách họ tìm kiếm, lướt xem và chia sẻ, họ đang bộc lộ những điều họ trân trọng, những điều họ lo sợ, và những gì họ đặt niềm tin. Đọc báo cáo “Global Digital 2026” của Meltwater, tôi cảm thấy như được xác nhận mạnh mẽ điều mà tôi đã quan sát suốt nhiều năm tại Việt Nam và khắp Châu Á: Con người không trở nên “công khai” hơn, họ đang trở nên “chọn lọc” hơn.
Đúng là thời gian sử dụng mạng xã hội vẫn tăng. Nhưng mức độ tương tác công khai đang giảm. Trong khi đó, việc sử dụng tìm kiếm bằng AI lại bùng nổ, âm thầm thay đổi cách mọi người tìm thông tin, đánh giá thương hiệu và đưa ra quyết định. Hai lực đẩy này đang viết lại luật chơi của ngành truyền thông trong năm 2026.
Bài viết này không nói về công cụ hay nền tảng. Tôi muốn nói về hành vi con người và điều những người làm truyền thông cần làm để giữ được sự liên quan trong bối cảnh mới.
* Bài viết là quan điểm của Tiến sĩ Clāra Ly-Le – học giả và chuyên gia thực hành quan hệ công chúng với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp mới tại Việt Nam và Châu Á. Chị hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ chiến lược truyền thông số và xử lý khủng hoảng.
Clāra có bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond (Úc), chuyên về sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng. Chị kết hợp giữa nghiên cứu học thuật và thực tế tư vấn doanh nghiệp, đồng thời đảm nhiệm vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, tham gia xây dựng chương trình đào tạo cho thế hệ chuyên gia truyền thông tương lai. Công việc của chị luôn nằm ở giao điểm giữa dữ liệu, văn hóa và hành vi con người – giúp tổ chức định hướng rủi ro danh tiếng, quản trị các nhóm liên quan và thích ứng với bối cảnh số biến đổi từng ngày bằng sự rõ ràng và thấu cảm.
Sự chuyển dịch lớn sang “mạng xã hội riêng tư”: Con người đang rút về những căn phòng số nhỏ hơn
Dữ liệu 2026 cho thấy con người dành nhiều thời gian online hơn bao giờ hết, nhưng số lượt đăng tải công khai tiếp tục sụt giảm. Người dùng tiêu thụ nhiều nội dung hơn nhưng tương tác ít hơn. Họ ưu tiên nhóm chat, tin nhắn riêng và các cộng đồng đóng thay vì bình luận ở nơi công khai.
Tôi nghĩ sự dịch chuyển này đã bắt đầu từ nhiều năm trước. Người Việt đưa những cuộc trò chuyện nhạy cảm vào nhóm Zalo. Người Indonesia dùng WhatsApp như kênh tin tức. Người Trung Quốc xem WeChat như một “xã hội thu nhỏ”. Ngay cả TikTok, dù có độ phủ lớn, cũng đang trở thành nơi “xem nhưng không nói” với rất nhiều người dùng.
Hành vi “mạng xã hội riêng tư” này không phải bước lùi. Nó là phản ứng tự vệ trước:
- Sự độc hại và phán xét trên mạng
- Thuật toán khó đoán
- Nỗi sợ bị chụp màn hình
- Mệt mỏi vì phải “diễn” trên mạng
- Mất niềm tin vào các không gian công khai
Con người muốn sự thân mật, bối cảnh, và an toàn cảm xúc chứ không muốn thêm ồn ào.
Với người làm PR, điều này chỉ có thể hiểu một cách rõ ràng:
Nội dung công khai tạo nhận biết, nhưng đối thoại riêng tư mới tạo niềm tin.
Thương hiệu có thể phủ sóng khắp các bảng tin nhưng vẫn thất bại trong những cuộc trò chuyện nhóm. Trong khi chính những nhóm chat mới là nơi thật sự định đoạt lựa chọn từ trường học, mỹ phẩm, du lịch đến cả cách diễn giải chính trị. Bạn không thể mua đường vào những cuộc trò chuyện ấy; bạn phải xứng đáng để được nhắc đến.
Thực tế đa nền tảng: Người dùng không còn sống trong một “ngôi nhà” duy nhất
Báo cáo cũng củng cố xu hướng mà tôi gặp mỗi ngày khi phân tích chiến dịch: người dùng ngày càng “chuyển nền tảng” liên tục. Họ không đi theo một hành trình tuyến tính kiểu “xem quảng cáo → vào trang → mua hàng”. Thay vào đó, họ “zigzag” qua:
- TikTok để khám phá
- YouTube để kiểm chứng
- Instagram để xem tính thẩm mỹ
- Facebook để xác nhận từ cộng đồng
- Reddit hoặc các diễn đàn để tìm ý kiến thật
- Messenger/Zalo để chốt quyết định
Tại Châu Á, hành vi này còn mạnh hơn vì mỗi nền tảng phục vụ một vai trò xã hội khác nhau. Một nội dung đơn lẻ hiếm khi đủ sức duy trì ảnh hưởng nếu không được tái diễn giải ở nhiều nền tảng và nhiều vòng tròn xã hội.
Điều này có nghĩa là:
- Một thông điệp là không đủ
- Một định dạng là không đủ
- Một nền tảng càng không đủ
Điều quan trọng không phải độ lớn tiếng nói, mà là tính nhất quán, vì người dùng có thể gặp lại cùng một ý tưởng ở những “căn phòng” khác nhau trước khi họ tin nó là thật.
AI đang trở thành công cụ tìm kiếm mặc định và điều đó thay đổi mọi thứ
Nếu mạng xã hội là nơi con người “ở”, thì tìm kiếm bằng AI là nơi họ “nghĩ”.
Và năm 2026, AI không còn là trợ lý. Nó trở thành cửa ngõ chính để tiếp cận thông tin.
Từ ChatGPT, Gemini đến TikTok Search, các “máy trả lời” đang tăng trưởng nhanh hơn mọi công cụ tìm kiếm truyền thống. Con người không còn hỏi Google: “Laptop nào tốt nhất?” Họ hỏi AI: “Gợi ý laptop cho một designer hay đi công tác.”
Đó là nhu cầu mang tính cá nhân, có bối cảnh và có đối thoại. AI không trả về hàng trăm đường link; nó tổng hợp. Nó chọn giùm chúng ta.
Trong PR, đây là điểm chuyển đổi mang tính bước ngoặt. Nó có nghĩa là:
- AI quyết định độ hiển thị của thương hiệu trước cả con người.
- AI ưu tiên nguồn tin có uy tín và nhất quán.
- Nếu thương hiệu không xuất hiện trong truyền thông chất lượng cao, AI sẽ không đề xuất.
Tôi thường nói với khách hàng một sự thật không dễ nghe:
“Nếu bạn bỏ qua PR, AI cũng sẽ bỏ qua bạn”.
AI đọc báo chí, bình luận chuyên gia, trích dẫn và phân tích chuyên sâu chứ không đọc quảng cáo. Nội dung trả phí không định hình thế giới quan của AI; uy tín mới làm được điều đó.
Chúng ta từng tối ưu cho tìm kiếm. Bây giờ chúng ta phải tối ưu cho câu trả lời.
Mạng xã hội + AI: Cách con người khám phá thông tin đang được viết lại
Một trong những phát hiện thú vị nhất của báo cáo là cách hai hành vi này giao thoa. Con người hiện đang khám phá thông tin theo ba cách:
- Khám phá ngẫu hứng (TikTok, Reels): “Cho tôi xem thứ gì đó thú vị” → Về cảm xúc và giải trí.
- Khám phá có chủ đích (AI Search, tìm kiếm nền tảng): “Hãy giúp tôi quyết định” → Về sự rõ ràng và liên quan.
- Khám phá dựa trên niềm tin (chat nhóm, cộng đồng nhỏ): “Cái này có thật không?” → Về uy tín và sự gắn kết.
Trước đây, thương hiệu tập trung vào khám phá ngẫu hứng viral, xu hướng, lượt xem đại chúng. Nhưng năm 2026, sức mạnh thực sự nằm ở việc cân bằng cả ba yếu tố. TikTok có thể khiến bạn được chú ý, nhưng AI giúp người dùng hiểu bạn, còn những cuộc trò chuyện riêng tư quyết định xem họ có tin bạn hay không.
Từ kinh nghiệm làm PR và xử lý khủng hoảng, tôi có thể nói chắc chắn: Thương hiệu không đánh mất danh tiếng ở nơi công khai, họ đánh mất nó trong những căn phòng riêng. Và năm 2026, những căn phòng đó đang nhân lên từng ngày.
Thương hiệu cần thay đổi ra sao: Từ “đẩy nội dung” sang “kéo niềm tin”
Bối cảnh mới đòi hỏi thương hiệu dịch chuyển từ chiến lược “hãy nhìn tôi” sang chiến lược “hãy tin tôi”. Điều đó thể hiện qua những điểm sau:
- Tạo nội dung có khả năng lan trong không gian riêng tư, không chỉ công khai: Người ta chia sẻ thứ hữu ích, chân thật và chạm cảm xúc không phải thứ hoàn hảo. Sự không trau chuốt đôi khi lại rất “người”. Sự thật lại dễ lan tỏa.
- Tăng cường hiện diện earned media để tăng khả năng được AI đề xuất: AI coi trọng uy tín hơn độ viral. Một bài báo phân tích tốt có thể ảnh hưởng đến AI nhiều hơn 10 video TikTok triệu view.
- Đặt lại trọng tâm kể chuyện dựa trên bối cảnh của người dùng: Trong thế giới cá nhân hóa, thông điệp chung chung nhanh chóng bị loại bỏ. Nội dung phải trả lời câu hỏi thật không phải lặp lại khẩu hiệu thương hiệu.
- Ưu tiên niềm tin dài hạn thay vì độ phủ ngắn hạn: Mạng xã hội càng riêng tư, con người càng tin vòng tròn thân cận. Họ không cần thương hiệu “rực rỡ”; họ cần thương hiệu “hữu dụng và chân thành”.
- Đo không chỉ engagement, mà đo đường đi của ảnh hưởng: Theo dõi cách người dùng di chuyển giữa các nền tảng trước khi mua hoặc thay đổi quan điểm. Câu chuyện thật nằm ở hành trình, không nằm ở chỉ số bề mặt.
Đây không phải sự kết thúc của mạng xã hội mà là sự khởi đầu của “ý nghĩa xã hội”
Dữ liệu cho thấy chúng ta không chứng kiến sự sụt giảm của mạng xã hội, mà là sự tiến hóa của nó. Con người trở nên cẩn trọng hơn, có chủ đích hơn và chọn lọc cảm xúc hơn. Trong khi đó, AI lại đảm nhận phần “lao động trí óc” trong việc lọc thông tin.
Điều này không đáng sợ. Với tôi – một người làm PR – đây là sự trở về của những giá trị căn bản: sự thật, niềm tin, mối quan hệ, sự rõ ràng và ý nghĩa.
Năm 2026 sẽ không ưu ái thương hiệu ồn ào nhất. Nó ưu ái thương hiệu đáng tin nhất, nhân văn nhất và nhất quán nhất trên môi trường công khai, riêng tư và qua lăng kính AI.
Truyền thông thương hiệu không còn là nói với tất cả mọi người cùng lúc. Mà là trở thành thương hiệu mà họ tìm đến, ở mọi căn phòng, mọi bảng tin và mọi câu hỏi họ đặt ra.
Nguồn: EloQ
