Không phải nghề nào cũng sinh ra để đứng trên sân khấu.

Có những nghề được nhìn thấy ngay khi xuất hiện, và có những nghề chỉ được nhận ra khi… vắng mặt. Marketing thuộc nhóm thứ hai.

Trong những khoảnh khắc vinh danh hay khi một chiến dịch thành công, công chúng thường nhớ đến doanh nhân, nghệ sĩ, nhà lãnh đạo hay gương mặt đại diện. Ít ai tự hỏi ai đã thiết kế câu chuyện ấy, ai sắp xếp nhịp xuất hiện, ai cân chỉnh thông điệp, ai quyết định nên im lặng lúc nào và lên tiếng khi nào.

  • Marketing không xuất hiện ở khoảnh khắc vỗ tay.
  • Marketing hiện diện rất lâu trước đó, và rút lui ngay khi ánh đèn bật sáng.

Một nghề đứng sau theo đúng nghĩa đen

  • Nếu làm báo, tên bạn xuất hiện dưới bài viết.
  • Nếu làm giáo dục, bạn đứng trên bục giảng.
  • Nếu làm y khoa, bạn đứng trong phòng mổ.
  • Nếu làm thực thi pháp luật, bạn xuất hiện ở hiện trường.
  • Còn marketing, khi làm đúng vai trò, gần như không có “vị trí hiển thị”.

Nghề này tồn tại để người khác tỏa sáng đúng cách, đúng thời điểm, đúng hình ảnh. Một chiến dịch tốt là chiến dịch mà công chúng không nhận ra có bàn tay marketing can thiệp. Khi mọi thứ diễn ra tự nhiên, hợp lý, mạch lạc, đó thường là lúc marketing đã hoàn thành công việc của mình.

Vì vậy, nếu ánh sáng rọi thẳng vào người làm marketing, rất có thể là… có điều gì đó đang sai.

Marketing là hệ sinh thái làm nền cho ánh sáng của người khác

Marketing không phải một công việc đơn lẻ, mà là một hệ sinh thái những vai trò cùng chung một điểm: làm nền để người khác tỏa sáng.

  • Người làm mạng xã hội tạo ra sự lan truyền trên các nền tảng số. Nhưng social media chỉ thật sự được xem là làm tốt khi công chúng không nhận ra đó là sự sắp đặt. Một nội dung được chia sẻ tự nhiên, một trào lưu lan đi không gượng ép, một cuộc trò chuyện mà người ta tưởng là ngẫu hứng, thường là kết quả của rất nhiều tính toán phía sau. Social giỏi là khi không ai nghĩ đến seeding, không ai thấy bàn tay điều phối, chỉ thấy câu chuyện “tự nhiên mà hay”.
  • Người làm quan hệ báo chí tạo ra tiếng vang cho nhân vật, cho tổ chức, cho vấn đề xã hội. Nhưng PR chỉ thật sự thành công khi bài viết xuất hiện trên các tờ báo lớn mà độc giả không nghĩ đó là bài PR. Khi thông tin mang dáng dấp của thời sự, của góc nhìn chuyên môn, của giá trị công chúng, chứ không phải lời ca ngợi lộ liễu. PR tốt là khi thông điệp được tin, chứ không chỉ được đọc.
  • Người làm kể chuyện thương hiệu xây dựng những câu chuyện dài hơi, nơi thương hiệu không tự nói mình hay, mà được nhìn thấy qua hành động, qua lựa chọn, qua cách phản ứng trước biến cố. Storytelling không tạo hào quang cho người kể, mà tạo không gian để câu chuyện tự đứng vững trong tâm trí công chúng. Khi thương hiệu được nhớ vì ý nghĩa, chứ không vì khẩu hiệu, người làm kể chuyện đã hoàn thành vai trò của mình.
  • Người làm hoạch định chiến lược vạch ra toàn bộ đường đi nước bước, từ thông điệp, kênh truyền thông đến thời điểm xuất hiện. Nhưng một kế hoạch được xem là tốt khi mọi thứ diễn ra trông như không hề được sắp đặt. Khi từng bước đi liền mạch, hợp lý, đúng nhịp tâm lý xã hội, không thừa, không gấp. Planner giỏi là người thiết kế cấu trúc cho ánh sáng, rồi lùi lại phía sau, để người khác bước lên đúng vị trí đã được mở sẵn.

Ở mỗi khía cạnh, marketing đều không đứng ở trung tâm câu chuyện. Marketing đứng ở hậu cảnh, làm nền, giữ nhịp, kiểm soát rủi ro, bảo vệ hình ảnh và dẫn đường cho người khác tỏa sáng. Và khi người khác đứng vững trong ánh sáng ấy, đó chính là lúc marketing đã thành công.

Khi ánh đèn bật sáng, người đứng sau lặng lẽ biến mất

Khi một sự kiện gây tiếng vang, sự chú ý dồn vào người tổ chức, khách mời và những nhân vật xuất hiện trên sân khấu. Hiếm ai để ý rằng phía sau ánh đèn ấy là những người ngồi lặng lẽ, viết từng dòng kế hoạch, chỉnh từng chi tiết kịch bản, soạn thông cáo báo chí, liên hệ và thuyết phục báo chí, cân nhắc thời điểm thông tin được đưa ra sao cho vừa đủ để lan tỏa mà không gây phản cảm.

Khi một lãnh đạo được ca ngợi là thành công, công chúng tò mò về quá khứ, tương lai, gia đình hay cộng sự của họ, nhưng hiếm khi nghĩ đến người đã đứng ra kể câu chuyện ấy, chỉnh sửa từng chi tiết trong bài phỏng vấn để câu chữ đến với độc giả một cách trọn vẹn, thuyết phục và truyền cảm hứng.

  • Marketing không xuất hiện ở khoảnh khắc vỗ tay.
  • Marketing hiện diện rất lâu trước đó, và rút lui ngay khi ánh đèn bật sáng.

Marketing cho nhân hiệu, đứng sau không phải vì yếu, mà vì hiểu

Khi làm truyền thông – marketing cho con người, người làm nghề buộc phải đứng sau sâu hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác. Bởi nhân hiệu không phải là sản phẩm vô tri, mà là một con người sống, với chiều sâu, giới hạn, quá khứ và những tầng giá trị không phải lúc nào cũng tự bộc lộ.

Một câu trả lời chưa sâu, nếu được viết lại có thể trở thành câu nói truyền cảm hứng. Một hành động thiện nguyện rất đời thường, khi được nhìn bằng con mắt nghề nghiệp sâu sắc của người kể chuyện, có thể được nâng lên thành tinh thần “cho đi không đòi nhận lại”. Một cái cúi đầu cảm ơn tưởng như bình thường, qua cách kể của người làm nghề có tâm, có thể trở thành sự tri ân và khiêm tốn trước bậc tiền bối, chạm tới cảm xúc sâu xa của người đọc.

Ở đó, người làm marketing không chỉ chỉnh câu chữ hay sắp xếp thông tin, mà đang "rút ruột" những gì tốt nhất trong con người mình để trở thành con tằm nhả tơ cho nhân vật, cho câu chuyện, cho người khác được tỏa sáng đúng với phiên bản đẹp nhất của chính họ. Ánh sáng ấy không phải là sự bịa đặt, mà là sự chắt lọc, nâng đỡ và đặt đúng chỗ những giá trị vốn đã tồn tại.

Vì thế, khi nhân vật thành công, người làm marketing không thể và không nên bước ra nhận phần mình. Câu duy nhất có thể nói là: Con người họ vốn đã như vậy, tôi chỉ kể lại đúng sự thật theo cách công chúng có thể nhìn thấy.

Ngay cả khi có những trường hợp, người được kể câu chuyện bằng trái tim và sự tận tâm của người viết, sau đó lại tưởng hình ảnh ấy chính là toàn bộ con người mình, thậm chí coi nhẹ người đứng sau, người làm nghề vẫn phải giữ vị trí lùi lại. Không phải vì yếu thế, mà vì họ hiểu rõ vai trò của mình. Đó không chỉ là kỷ luật nghề nghiệp, mà là sự thấu hiểu, sự nhân văn và lòng tôn trọng dành cho con người mà họ đã từng hết lòng nâng đỡ.

Marketing không phải nghề tìm kiếm hào quang

Có một hiểu lầm phổ biến rằng làm marketing là làm hình ảnh, mà làm hình ảnh thì phải thích nổi bật. Thực tế thì ngược lại. Người làm marketing lâu năm thường có xu hướng tránh spotlight, bởi họ hiểu rằng sự xuất hiện quá nhiều của người đứng sau sẽ làm loãng vai trò của nhân vật chính.

Marketing vận hành trên nguyên tắc dịch chuyển sự chú ý. Ai nên được nhìn thấy, ai nên đứng ở trung tâm, ai nên lùi lại một bước, ai nên im lặng. Nghề này không tạo ra ánh sáng cho chính mình, mà điều phối ánh sáng cho người khác.

Đó không phải là sự hy sinh, mà là cấu trúc nghề.

Nghề thầm lặng, nhưng không vô hình

Marketing không vô hình. Nó chỉ không ồn ào.

Khi một thương hiệu đứng vững sau khủng hoảng, khi một nhân hiệu không bị cuốn theo scandal, khi một doanh nghiệp được nhìn nhận đúng giá trị, đó là lúc marketing đang làm việc. Sự thầm lặng của nghề không phải vì không có vai trò, mà vì vai trò ấy nằm ở tầng cấu trúc, không nằm ở bề mặt.

Trong một xã hội ngày càng tôn sùng sự xuất hiện, marketing là một trong số ít nghề hiểu rằng: không phải ai cũng cần được nhìn thấy để tạo ra ảnh hưởng.

  • Marketing không phải nghề của hào quang, mà là nghề của trật tự ánh sáng.
  • Không phải nghề để đứng trên sân khấu, mà là nghề để dựng sân khấu.
  • Không phải nghề được nhớ đến trong tiếng vỗ tay, mà là nghề được nhận ra khi mọi thứ vận hành đúng.

Và với những người đã chọn nghề này một cách tỉnh táo, sự thầm lặng không phải là thiệt thòi.

Đó là vị trí phù hợp nhất để làm đúng việc của mình.