Trong vài năm qua, influencer marketing đã trở thành “xương sống” của các chiến dịch truyền thông di động (moblie marketing) tại Việt Nam, đặc biệt ở nhóm ngành FMCG, F&B và E-commerce. Chi tiêu dự kiến đạt 90,57 triệu USD vào năm 2025 và tiếp tục tăng trưởng đều đặn đến 2030. Nhưng tăng trưởng về chi tiêu không đồng nghĩa với hiệu quả. Khi số lượng influencer tăng nhanh (hơn 1.100 người sở hữu trên 1 triệu follow, 32.000 micro-influencers) cùng chen chân trong cùng các chiến dịch quảng cáo, tạo nên tình trạng bão hòa nội dung trên mọi nền tảng. Song song đó, người tiêu dùng lại ngày càng dè chừng với nội dung thương mại hóa. Niềm tin sụt giảm, hiệu quả suy yếu và chính điều đó buộc thương hiệu phải đặt lại câu hỏi: Đâu mới là con đường bền vững trong bối cảnh “bội thực độ phủ” như hiện nay?


60% Ngân sách Influencer bị bào mòn, niềm tin người dùng sụt giảm mạnh

Hơn 60% ngân sách influencer tại Đông Nam Á đang bị “bào mòn” bởi chi phí booking và hoa hồng, thậm chí con số có thể lên đến 10% trên TikTok, đặc biệt ở các ngành hàng như làm đẹp. Nhưng hiện nay hiệu quả không đi cùng chi phí. Khi thương hiệu trả nhiều hơn để xuất hiện, nhưng lại không tạo được chuyển đổi, câu hỏi về ROI trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Hiệu quả influencer marketing đang sụt giảm: chi phí tăng, niềm tin giảm

Cùng lúc đó, niềm tin: yếu tố từng là lợi thế lớn nhất của influencer đang sụt giảm rõ rệt. Theo khảo sát mới nhất, mức độ tin tưởng của người dùng với celebrity giảm 8%, với mega-influencer giảm 7%. Trong bối cảnh gần 80% influencer cùng hoạt động trên TikTok và Instagram, nội dung ngày càng lặp lại, thiếu cá tính, và không còn tạo được kết nối cảm xúc thực sự.

Ngay cả những chiến dịch có độ phủ lớn cũng không tránh khỏi “nghịch lý chuyển đổi”. Cụ thể, tại workshop tháng 7 do Partipost tổ chức, một case study được chia sẻ: chiến dịch với 100 influencer nhưng chỉ 5 nội dung mang lại chuyển đổi thực sự. Một lần nữa cho thấy: đây không còn là cuộc chơi của số lượng mà là của chất lượng, insight, và chiến lược chọn người đúng.

Tại khu vực APAC, 20-40% ngân sách influencer bị lãng phí vì chọn sai người sáng tạo hoặc nội dung không phù hợp với brand fit. Trong khi đó, 73,2% thương hiệu vẫn duy trì chiến thuật “phủ sóng dàn trải” với hơn 10 influencer/campaign, dẫn tới hiệu quả thấp và tỷ lệ chuyển đổi sụt giảm so với năm trước. Riêng tại Việt Nam, khả năng thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của influencer hiện chỉ còn 54%.

Trong bối cảnh tăng trưởng không còn đồng nghĩa với hiệu quả, thương hiệu cần một công cụ mới chạm đúng vào cảm xúc và lòng tin người dùng. Và đó chính là lúc UGC (User Generated Content) bước vào cuộc chơi.

UGC hiệu quả gấp 8 lần Influencer trong quyết định mua hàng

Khi người tiêu dùng đã quá quen thậm chí là cảnh giác với giọng điệu quảng cáo chỉn chu từ thương hiệu, họ không từ chối nội dung thương mại mà chỉ đang chờ một cách thể hiện đáng tin hơn. Và UGC với sự mộc mạc và chân thực vốn có, chính là câu trả lời cho nhu cầu đó. Theo khảo sát, nội dung UGC có khả năng tác động đến quyết định mua hàng gấp 8 lần so với nội dung từ influencer. Không chỉ vậy:

  • UGC giúp tăng 29% tỷ lệ chuyển đổi trên website
  • 79% người tiêu dùng tin tưởng UGC hơn quảng cáo thương hiệu
  • Và 93% người mua đánh giá UGC là yếu tố hữu ích nhất khi đưa ra quyết định mua hàng.

Niềm tin: yếu tố khiến UGC trở thành “vũ khí” thuyết phục người

Khác với nội dung được dàn dựng, điều làm nên sức mạnh của UGC nằm ở cảm giác “thật”: không kịch bản hào nhoáng, không phông nền hoàn hảo, chỉ là người thật chia sẻ trải nghiệm thật. UGC mang lại cảm giác thật như một lời khuyên từ bạn bè, người thân. Chính sự đồng cảm đó khiến người tiêu dùng dễ mở lòng, dễ tin tưởng và thúc đẩy hành động mua hàng.

Từ vai trò người xem, người tiêu dùng đang dần trở thành người kể chuyện và chính họ mới là “người bán hàng” thực sự có sức thuyết phục nhất trong kỷ nguyên social commerce chứ không phải bất kỳ influencer nào.

Storytelling giúp Engagement tăng 300%: Vì sao một câu chuyện hay đáng giá hơn một triệu Follow?

Độ phủ có thể giúp thương hiệu được nhìn thấy. Nhưng trong một thế giới bão hòa nội dung, chỉ storytelling chân thật mới giúp thương hiệu được lắng nghe và ghi nhớ.

Các thương hiệu sở hữu câu chuyện rõ ràng được chia sẻ nhiều hơn 22 lần so với những thương hiệu chỉ tập trung vào nội dung quảng bá sản phẩm. Không chỉ tạo sự lan tỏa, storytelling còn mang lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt: các chiến dịch áp dụng storytelling dựa trên dữ liệu (data-driven storytelling) có thể giúp engagement tăng tới 300%, ROI trung bình đạt 5,78 USD cho mỗi 1 USD đầu tư.

Trong môi trường digital bão hòa hiện nay, sự khác biệt không nằm ở kỹ xảo hay âm thanh mà ở câu chuyện có thể tạo kết nối thật.

  • Một ví dụ tiêu biểu là chiến dịch ra mắt sản phẩm Maybelline Lifter Plump (Son Ớt) tại Việt Nam. Thay vì chỉ giới thiệu tính năng làm đầy môi, chiến dịch chọn cách chạm cảm xúc: từ những tình huống “muốn môi dày nhưng sợ tiêm”, đến trải nghiệm “thử son ớt lần đầu”, được macro và micro-influencer tái hiện một cách gần gũi, hài hước và có chiều sâu cá nhân.

Storytelling biến “Son Ớt” Maybeline Lifter Plump thành trào lưu viral trên TikTok

Đặc biệt, làn sóng video UGC lan tỏa tự nhiên ngay sau đó, nơi người dùng thật chia sẻ cảm nhận thật đã trở thành chất xúc tác giúp sản phẩm “bám” vào trí nhớ người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa câu chuyện gần gũi và người kể phù hợp đã biến một sản phẩm làm đẹp trở thành một trải nghiệm cá nhân hóa đầy cảm xúc.

Trong thế giới mà người xem ngày càng đề phòng với nội dung trau chuốt, thì chính sự chân thật mộc mạc và cảm giác mình là nhân vật trong câu chuyện mới là thứ khiến họ dừng lại, lắng nghe, và hành động.

Tăng 50% tỷ lệ chuyển đổi trên Tiktok shop khi kết hợp Influencer và UGC

Thay vì lựa chọn giữa influencer hay UGC, các thương hiệu dẫn đầu đang áp dụng chiến lược tích hợp cả hai: tận dụng độ phủ của influencer để tạo làn sóng nhận diện, đồng thời khai thác tính chân thực của UGC để thúc đẩy chuyển đổi và xây dựng niềm tin lâu dài. Trong chiến dịch hợp tác giữa Partipost và chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Matchandeul BBQ, mô hình influencer mix từ nano đến macro đã mang lại kết quả vượt mong đợi: chỉ sau 3 tuần triển khai, chiến dịch ghi nhận hơn 20 lượt đặt bàn trực tiếp từ TikTok, doanh thu chi nhánh tăng mạnh, Google Review đạt mức trung bình 4.9 sao và tỷ lệ lấp bàn luôn giữ ổn định, ngay cả ở khung giờ thấp điểm. Sau một năm, thương hiệu tự tin mở rộng chi nhánh và định vị vững chắc trong phân khúc BBQ Hàn tại TP.HCM.

Chiến dịch Matchandeul BBQ kết hợp Influencer Mix mang lại kết quả vượt xa kỳ vọng

Song song đó, UGC chứng minh vai trò không thể thiếu trong performance marketing: 70% người tiêu dùng tin tưởng nội dung UGC hơn quảng cáo trả phí và 60% người dùng đánh giá đây là dạng nội dung chân thực nhất.

Trong bối cảnh thương mại xã hội (social commerce) bùng nổ, dự đoán đến năm 2026, 60% giao dịch online tại Đông Nam Á sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ mạng xã hội. Riêng tại Việt Nam, người tiêu dùng mua hàng qua TikTok Shop đang ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 50% so với các sàn thương mại điện tử truyền thống, đây cũng là một trong những yếu tố đẩy mạnh sự quan trọng của UGC.

Một chiến lược hiệu quả không chỉ tạo lực bứt phá, mà còn duy trì được đà tăng trưởng. Influencer tạo lực kéo về độ phủ, UGC duy trì đà chuyển đổi như hai bánh răng vận hành ăn khớp, giúp thương hiệu tăng tốc bền vững.

Kết Luận

Influencer vẫn là một phần quan trọng trong bức tranh marketing nhưng giờ đây tiếng nói từ người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ bao giờ hết. Và trong trò chơi mới này, niềm tin là đơn vị đo lường thực sự, còn UGC là cầu nối để thương hiệu chạm đến lòng tin đó.