Với không ít người, “làm truyền thông” đôi khi được hiểu khá đơn giản: mời phóng viên tham dự sự kiện, gửi phong bì cảm ơn và chờ đợi những bài viết tích cực, đến dịp 21/6, Lễ, Tết thì tặng hoa, gửi quà. Đây là cách tiếp cận thiên về “phần ngọn”, chăm chút cho bề nổi mà chưa thật sự chú trọng đến nền tảng cốt lõi của truyền thông.
Đi cùng cách nghĩ đó đôi khi là một sự nhầm lẫn: Nhiều người cho rằng chỉ cần “kết nối” với lãnh đạo cơ quan báo chí là đủ, còn phóng viên, biên tập viên, những người trực tiếp tạo ra sản phẩm thì không quan trọng vì “họ phải nghe theo cấp trên”. Nhưng điều này tương tự một phụ huynh chỉ lo quen hiệu trưởng mà xem nhẹ thầy cô trực tiếp dạy con mình, hay một bệnh nhân tìm mọi cách quen giám đốc bệnh viện mà bỏ qua bác sĩ đang điều trị.
Cách tiếp cận ấy chưa cân bằng, và có thể hạn chế hiệu quả truyền thông. Bởi chính những người trực tiếp làm nghề mới là những người góp phần quyết định chất lượng và sức lan tỏa của thông điệp.
Bài viết này không chỉ nói về IMC hay truyền thông về các chủ đề ESG/Bền vững. Thuật ngữ “Truyền thông bền vững” ở đây nhấn mạnh tư duy và chiến lược PR dài hạn: Xây dựng mối quan hệ giá trị với báo chí và các bên liên quan, chuyên nghiệp hóa đội ngũ, và quản trị thương hiệu từ gốc thay vì chạy theo các chiến dịch chắp vá. Đây chính là con đường giúp doanh nghiệp không bị động, làm chủ cuộc chơi truyền thông và tạo ra tài sản chiến lược thay vì chỉ là một khoản chi phí ngắn hạn.
 |
| “Truyền thông bền vững” nhấn mạnh tư duy và chiến lược PR dài hạn: Xây dựng mối quan hệ giá trị với báo chí và các bên liên quan, chuyên nghiệp hóa đội ngũ, và quản trị thương hiệu từ gốc. Nguồn: @sketchify |
Tổ chức sự kiện không chỉ là mời phóng viên đến
Một số doanh nghiệp vẫn có cách tiếp cận sự kiện giản đơn: Tổ chức sự kiện, gửi giấy mời kèm chút “kinh phí hỗ trợ” và chờ bài viết xuất hiện. Thậm chí, có nơi còn không soạn thông cáo báo chí chỉn chu, chỉ gửi vài dòng thông tin hay một bản agenda khô khan. Nhưng thực tế, báo chí không vận hành theo lối “có mặt – có bài” như nhiều người lầm tưởng.
Phóng viên hiện nay phải chạy đua với khối lượng tin tức khổng lồ, lịch tác nghiệp dày đặc và áp lực thời gian khắt khe. Họ khó có thể dành trọn một buổi để tham dự sự kiện, càng khó kỳ vọng rằng chỉ từ vài dòng thông tin sơ sài, họ sẽ khám phá ra điều đáng đưa tin. Một chương trình dù được đầu tư công phu vẫn có thể “chìm” trong dòng tin tức nếu thiếu câu chuyện đủ sức thuyết phục.
Đây chính là lý do sự hiện diện của chuyên gia PR trở nên quan trọng. Người làm PR giỏi không chỉ “mời báo” mà còn biết cách phát hiện những chi tiết đắt giá, khai thác góc nhìn mới mẻ, và biến sự kiện thành câu chuyện có sức lan tỏa. Họ chuẩn bị nội dung trước, kể cả sau sự kiện vẫn tiếp tục phân tích, chắt lọc để viết thành những bài chuyên sâu, có giá trị thông tin và cảm xúc như một phóng sự báo chí. Nhờ vậy, nội dung ấy có thể xuất hiện trên các tờ báo lớn như Tuổi Trẻ, Nhân Dân… mà không cần chi phí booking, thậm chí đôi khi được đăng miễn phí vì chất lượng và tính thời sự.
Đó chính là bản chất của một chiến lược truyền thông bền vững: xây dựng giá trị từ nội dung chất lượng và sự tôn trọng nghề báo, chứ không chỉ dựa vào “chi phí” hay quà tặng. Một mối quan hệ đúng đắn với báo chí không bắt nguồn từ việc “mua chỗ đăng”, mà từ sự đồng hành và chia sẻ giá trị thông tin, thứ mà cả nhà báo lẫn doanh nghiệp đều cần để tồn tại và phát triển.
 |
| Bản chất của một chiến lược truyền thông bền vững là xây dựng giá trị từ nội dung chất lượng và sự tôn trọng nghề báo, chứ không chỉ dựa vào “chi phí” hay quà tặng. Nguồn: @sketchify |
Truyền thông bền vững: Gốc rễ của chiến lược thương hiệu
Trong kinh tế, “phát triển bền vững” là cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và dài hạn, giữa tăng trưởng và trách nhiệm. Truyền thông cũng vậy. Một chiến lược truyền thông bền vững cần xây dựng từ ba tầng gốc rễ:
1. Đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp – Bộ não chiến lược
Doanh nghiệp phải có một ê-kíp PR/Marketing nội bộ hoặc cố vấn bên ngoài am hiểu chiến lược, luật pháp và đạo đức nghề. Đây là đội ngũ hoạch định thông điệp, quản trị khủng hoảng, duy trì quan hệ báo chí và đảm bảo tính liên tục, thay vì chạy theo chiến dịch ngắn hạn. Mô hình PESO (Paid – Earned – Shared – Owned) cho thấy truyền thông ngày nay không chỉ mua quảng cáo hay “đặt bài”, mà cần phối hợp đa kênh, tận dụng cả tài sản sở hữu (website, social), earned media (báo chí, KOL), và kênh chia sẻ.
 |
| Truyền thông ngày nay cần phối hợp đa kênh, tận dụng cả tài sản sở hữu (website, social), earned media (báo chí, KOL), và kênh chia sẻ. Nguồn: @sketchify |
2. Quan hệ dài hạn với các bên liên quan (Stakeholders)
Theo mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của James Grunig, mối quan hệ bền vững chỉ có khi có sự lắng nghe và điều chỉnh từ hai phía. Quan hệ báo chí không phải là “bôi trơn” hay dựa vào quyền lực, mà là quá trình trao đổi giá trị: phóng viên cần thông tin chuẩn xác, dữ liệu đáng tin cậy; doanh nghiệp cần được phản ánh công bằng.
Theo Edelman Trust Barometer 2024 và các báo cáo liên quan, các chỉ số cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên thương hiệu minh bạch, có giá trị bền vững, như tiêu chí ‘chia sẻ giá trị’ được 84% người dùng đánh giá quan trọng. Điều này cho thấy, quan hệ dựa trên giá trị thực có khả năng bền hơn so với truyền thông ngắn hạn.
 |
| Mối quan hệ bền vững chỉ có khi có sự lắng nghe và điều chỉnh từ các bên liên quan. Nguồn: @sketchify |
3. Chiến lược nội dung và thương hiệu dài hạn
Một ê-kíp mạnh sẽ không lệ thuộc vào cá nhân nhà báo hay tổng biên tập, mà chủ động hoạch định thông điệp, lên kế hoạch booking, lựa chọn kênh, kết hợp digital & PR để dẫn dắt câu chuyện. Khi đã kiểm soát được nội dung cốt lõi, doanh nghiệp không bị động chạy theo khủng hoảng hay tin đồn, mà biến truyền thông thành công cụ quản trị thương hiệu dài hạn.
 |
| Một ê-kíp mạnh sẽ chủ động hoạch định thông điệp, lên kế hoạch booking, lựa chọn kênh, kết hợp digital & PR để dẫn dắt câu chuyện. Nguồn: @sketchify |
Truyền thông bền vững cũng giống đào tạo bóng đá. Việt Nam từng quen với cách làm chắp vá, gom cầu thủ cho một giải đấu rồi tan rã. Chỉ khi chuyển sang đào tạo trẻ bài bản, xây nền từ gốc, chúng ta mới thấy thành quả ở Thường Châu 2018 hay SEA Games 2019.
Trong kinh doanh, nhiều thương hiệu toàn cầu đã vận dụng tư duy dài hạn này. Nike với khẩu hiệu “Just Do It” không chỉ chạy chiến dịch mùa vụ mà xây dựng storytelling gắn cảm hứng thể thao với tinh thần vượt giới hạn suốt hơn 30 năm. Dove với “Real Beauty” biến một chiến dịch thành phong trào xã hội toàn cầu về sự tự tin của phụ nữ, kéo dài hơn một thập kỷ và trở thành giá trị thương hiệu.
Ở Việt Nam, Vinamilk hay TH True Milk thành công nhờ gắn truyền thông với minh bạch nguồn gốc, trách nhiệm xã hội và sự bền vững, chứ không dựa vào “chiêu trò” nhất thời. Hay trước đây, PNJ với “Hạnh phúc vàng” và Biti’s Hunter với chiến dịch bảo vệ môi trường cũng đang chứng minh cách xây dựng giá trị dài hạn thông qua ESG và câu chuyện thương hiệu.
 |
| Truyền thông bền vững cần vận dụng tư duy dài hạn và gắn liền với với minh bạch nguồn gốc, trách nhiệm xã hội và sự bền vững. Nguồn: @sketchify |
Làm chủ cuộc chơi truyền thông
Khi có đội ngũ truyền thông đủ mạnh, doanh nghiệp không còn phụ thuộc vào “quan hệ” mỏng manh với vài cá nhân trong tòa soạn. Họ có thể làm chủ cuộc chơi: từ hoạch định thông điệp, chọn kênh, phân bổ ngân sách PESO hợp lý, đến quản trị khủng hoảng dựa trên dữ liệu và kế hoạch. Lúc đó, truyền thông không còn là “chữa cháy” khi có sự kiện hay khủng hoảng, mà trở thành một phần cốt lõi của chiến lược phát triển bền vững.
Con đường này không dễ đi. Nó đòi hỏi đầu tư dài hạn, sự chuyên nghiệp hóa đội ngũ và tư duy thay đổi, nhất là với doanh nghiệp vừa và nhỏ – nhóm thường e ngại chi phí cho truyền thông chiến lược. Nhưng phần thưởng xứng đáng: uy tín thương hiệu vững bền, quan hệ báo chí dựa trên giá trị thực, khả năng kiểm soát thông điệp và tăng lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên ESG.
 |
| Truyền thông bền vững đòi hỏi đầu tư dài hạn, sự chuyên nghiệp hóa đội ngũ và tư duy thay đổi. Nguồn: @sketchify |
Truyền thông bền vững là tài sản chiến lược
Nếu phát triển kinh tế cần tư duy dài hạn, truyền thông cũng cần được nhìn như một tài sản chiến lược chứ không phải chi phí ngắn hạn. Làm truyền thông chỉ dựa vào quà tặng hay quan hệ cá nhân là cách đi đường ngắn; khó tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu. Làm truyền thông bền vững là gieo hạt từ gốc, nuôi dưỡng rễ để cây thương hiệu đứng vững trước bão thông tin.
Trong kỷ nguyên ESG và Net Zero, nơi khách hàng, nhà đầu tư và thế hệ trẻ đòi hỏi minh bạch, trách nhiệm và giá trị thật, doanh nghiệp nào sở hữu nền tảng truyền thông bền vững sẽ không chỉ theo kịp thời thế, mà làm chủ thời thế. Sau hơn 15 năm làm nghề, đây là kinh nghiệm và nhận định chuyên môn của tôi: Truyền thông bền vững chính là con đường để doanh nghiệp Việt trưởng thành và vươn ra quốc tế một cách tự tin.
Tâm An / brandsvietnam
Director of Communications
