Nhãn hiệu thời trang American Eagle từng một thời là thương hiệu định hình phong cách denim cho tuổi teen. Nhưng rồi thương hiệu dần trượt dài vào quên lãng và doanh số suy giảm liên tục trong bối cảnh ngành bán lẻ tràn ngập các nhãn hiệu thời trang nhanh (fast fashion), những thương hiệu TikTok “viral” cùng vô số cái tên DTC (Direct-to-Consumer) đang tranh giành cùng một ví tiền của Gen Z.

Năm 2025, American Eagle quyết định đã đến lúc phải thay đổi với chiến dịch quảng cáo mới. Giám đốc Marketing (CMO) của công ty, Craig Brommers, nhấn mạnh rằng mục tiêu là “tạo nên tiếng vang” và kiến tạo một “khoảnh khắc định nghĩa” cho thương hiệu.

American Eagle đã đặt cược lớn vào ngôi sao đang lên Sydney Sweeney – nữ diễn viên sở hữu sự kết hợp hoàn hảo giữa sức hút đại chúng, nét nổi loạn ngầm và khả năng lan tỏa như một biểu tượng văn hóa meme khiến Gen Z không thể rời mắt. Họ khoác lên cô chiếc quần jeans biểu tượng, tạo dựng hình ảnh một “cool girl” vừa phóng khoáng vừa thời thượng, đúng chất thời đại với câu tagline mà chỉ trong vòng một tuần đã trở nên tai tiếng khắp ngành: tagline “Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney có chiếc quần jeans tuyệt vời).

Nữ diễn viên Sydney Sweeney – cô sở hữu sự kết hợp hoàn hảo giữa sức hút đại chúng, nét nổi loạn ngầm và khả năng lan tỏa như một biểu tượng văn hóa meme. Nguồn: American Eagle.

Thực thi sáng tạo: Đơn giản, khiêu khích, và thẳng thừng

Việc lựa chọn nữ diễn viên Sydney Sweeney là nền tảng của chiến lược này. Brommers mô tả đây là “thương vụ lớn nhất trong lịch sử American Eagle”. Sweeney được định vị như nhân vật văn hóa trọng yếu để nâng tầm vị thế của nhà bán lẻ này thành “thương hiệu jeans số 1 cho Gen Z”.

Chiến dịch này là một canh bạc có tính toán, đặt cược lớn để kéo thương hiệu trở lại trung tâm chú ý của giới trẻ với ba trụ cột:

  • Khẩu hiệu đơn giản và dễ nhớ: Câu tagline “Sydney Sweeney has great jeans” (tạm dịch: Sydney Sweeney có chiếc quần jeans tuyệt vời) đơn giản và dễ nhớ. Nó xoáy vào ba yếu tố: người nổi tiếng, sản phẩm (jeans), và lợi ích sản phẩm.
  • Hình ảnh mang tính khát vọng: Sao nữ Sydney Sweeney không được tạo hình như một biểu tượng thời trang xa vời, mà như một cô gái cực ngầu và quyến rũ bạn hay thấy khi lướt TikTok hay Instagram, gần gũi nhưng không với tới được.
  • Sự khiêu khích có tính toán: Yếu tố gây tranh cãi và cũng là điểm nổi bật nhất của chiến dịch chính là sự chơi chữ đầy ẩn ý giữa “jeans” và “genes” (gen di truyền). Các đoạn teaser cho thấy Sweeney thuyết minh giả lập kiểu khoa học về di truyền học: “Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định những đặc điểm như màu tóc, tính cách, và cả màu mắt nữa” trước khi tung cú chốt: “Còn jeans của tôi thì màu xanh”.

Một phiên bản khác thậm chí cho thấy Sweeney trèo lên bảng quảng cáo, dùng sơn xoá chữ “genes” và thay bằng chữ “jeans”.

Sweeney trèo lên bảng quảng cáo, dùng sơn xoá chữ “genes” và thay bằng chữ “jeans”.

Đây là một canh bạc có chủ đích. CMO của AEO từng phát ngôn trước khi ra mắt chiến dịch rằng họ đã sử dụng “ngôn ngữ thông minh, thậm chí là khiêu khích” và chiến dịch “chắc chắn sẽ chọc đúng chỗ nhạy cảm”. Và American Eagle đã mong đợi mọi người sẽ bàn tán về chiến dịch của mình.

Cơn hoảng loạn mang tên “Quần Jeans tuyệt vời”

Cầu được ước thấy. Chỉ vài giờ sau khi ra mắt, chiến dịch “Sydney Sweeney has great jeans” đã trở thành tiêu điểm của gần như cả ngành marketing, hay đúng hơn là một cơn hoảng loạn đạo đức toàn diện.

Trên LinkedIn, mạng xã hội vốn ngày càng trở thành sự pha trộn kỳ lạ giữa kết nối nghề nghiệp và sân khấu phô diễn đạo đức, sự phẫn nộ bùng nổ dữ dội. Câu tagline bị mổ xẻ, phân tích, rồi kết án với mức độ cuồng tín chẳng khác nào một cuộc “săn phù thủy” văn hóa. Các chiến lược giá quảng cáo & marketing và các chuyên gia xã hội học đua nhau tuyên bố rằng chiến dịch này “mang tính phân biệt chủng tộc”, buộc tội American Eagle đã lén lút cài cắm thông điệp đen tối dưới lớp vỏ chơi chữ dí dỏm.

Lý luận nghe đại loại như sau: Sydney Sweeney là một cô gái tóc vàng, mắt xanh, da trắng. Quảng cáo nói cô ấy có “great jeans” – một cách chơi chữ đồng âm với “great genes” (gen tuyệt vời). Do đó, quảng cáo này chắc chắn đang tán dương “sự ưu việt di truyền của người da trắng”. Và nếu đã ca ngợi gene của người da trắng, thì ta chỉ còn cách vài bước ngắn nữa là rơi vào… tuyên truyền phân biệt chủng tộc.

Và thế là, đột nhiên một khẩu hiệu nói về quần jeans, trong tâm trí của các “quan tòa đạo đức” tự phong, đã biến thành tuyên ngôn của chủ nghĩa thượng đẳng da trắng.

Những lời chỉ trích nhanh chóng leo thang. Chiến dịch bị gán mác thiếu cảm quan văn hóa. Có người cho rằng nó thô thiển và thiếu tinh tế. Một số khác đi xa hơn, gọi đây là “cú trượt chân trong định vị thương hiệu” – một ví dụ điển hình cho việc thương hiệu thất bại khi cố gắng chen chân vào đời sống văn hóa mà không hiểu rõ quy luật bên trong.

Trên LinkedIn, mạng xã hội vốn ngày càng trở thành sự pha trộn kỳ lạ giữa kết nối nghề nghiệp và sân khấu phô diễn đạo đức, sự phẫn nộ bùng nổ dữ dội. Nguồn: CUBERY

Và Sweeney, từ một ngôi sao Gen Z sáng giá trở thành một biểu tượng gây tranh cãi: đại diện cho đặc quyền da trắng bị biến thành công cụ kiếm lời.

Và khi làn sóng chỉ trích càng lúc càng dữ dội, ban lãnh đạo American Eagle buộc phải rút về thế thủ. Những bài đăng LinkedIn từng ăn mừng chiến dịch đều đã tắt phần bình luận vì lượng chỉ trích quá lớn.

Chưa hết, các chuyên gia quảng cáo kỳ cựu thì cho rằng quảng cáo quá tầm thường, kém sáng tạo, thiếu tinh tế và cũng chẳng mang tính nghệ thuật. Đối với họ, chiến dịch của American Eagle chỉ đơn giản là quá thương mại hóa và quá trực diện với những thủ thuật tầm thường.

Chỉ sau vài ngày, bản án trong giới agency xem ra đã được nhất trí: Đây không chỉ là một chiến dịch tệ, mà còn là là chiến dịch tệ nhất năm. Loại chiến dịch sẽ bị lôi lên sân khấu hội thảo như một ví dụ để răn đe. Một ví dụ sống động khi thương hiệu thiếu cảm quan văn hóa.

Và trong khi các marketer vẫn tiếp tục bàn về sự vấp ngã đánh khinh của American Eagle, thực tế thị trường lại đưa ra một bức tranh hoàn toàn khác.

Ở thế giới thực ngoài kia…

Trong khi thế giới marketing đang mải mê tranh luận về yếu tố đạo đức và tính nghệ thuật trong quảng cáo, nhóm khách hàng mục tiêu thực sự lại có một trải nghiệm hoàn toàn khác.

Đối với một thanh niên 19 tuổi đang lướt mạng xã hội, thông điệp quảng cáo của American Eagle đơn giản hơn rất nhiều: Đó là một ngôi sao nóng bỏng, mặc quần jeans sành điệu, với một câu tagline đủ khiến họ dừng tay không lướt qua.

Phần lớn khách hàng tiềm năng hoặc hoàn toàn không biết gì về những tranh cãi này, hoặc coi đó chỉ là phản ứng thái quá. Như một người dùng Reddit đã nhận xét thẳng thừng: “Khi tôi xem quảng cáo, tôi chẳng nghĩ cô ấy ám chỉ việc người da trắng có ‘gen tốt’. Tôi chỉ nghĩ cô ấy đang nói về vòng một tuyệt đẹp của mình thôi”.

Chiến dịch đã thu hút sự chú ý, làm cho nhãn hiệu trở nên hợp thời, thúc đẩy doanh số, và cải thiện rõ rệt tình hình kinh doanh. Nguồn: American Eagle

Câu nói “thô nhưng thật” này đã khắc họa hoàn hảo khoảng cách giữa cách diễn giải học thuật của marketer và cảm nhận của người tiêu dùng. Cuối cùng, phản ứng quan trọng nhất của khách hàng không xuất hiện trong phần bình luận, mà ở việc họ có bỏ tiền mua sản phẩm hay không. Và dữ liệu của chiến dịch này đã đưa ra một câu chuyện rất khác:

  • Nhãn hiệu có hơn 700.000 khách hàng mới chỉ trong vài tuần sau khi ra mắt.
  • Doanh số dòng sản phẩm denim tăng 40%.
  • Các sản phẩm gắn với chiến dịch, như Sydney Jacket và Sydney Jeans, cháy hàng chỉ sau vài ngày.
  • Độ phủ trên mạng xã hội bùng nổ: lượng đề cập tăng gấp 18 lần, 320.000 người theo dõi mới, trở thành từ khóa tìm kiếm số 1 trên TikTok trong tuần phát động.
  • Giá cổ phiếu thương hiệu tăng 34% sau chiến dịch, bổ sung hàng trăm triệu đô vào giá trị doanh nghiệp.

Tóm lại, chiến dịch này đã làm đúng những gì quảng cáo được sinh ra để làm: Thu hút sự chú ý, làm cho nhãn hiệu trở nên hợp thời, thúc đẩy doanh số, và cải thiện rõ rệt tình hình kinh doanh. Mọi dữ kiện từ thế giới thực hoàn toàn khác với quan điểm của các chuyên gia marketing. Vậy rốt cuộc, chuyện gì đang diễn ra?

Chúng ta không phải là khách hàng

Câu trả lời vừa đơn giản đến xấu hổ, vừa quan trọng đến choáng váng: Chúng ta, với tư cách là marketer, không phải là khách hàng.

Marketer mổ xẻ một TVC 30 giây như thám tử điều tra hiện trường. Họ thì chỉ kịp liếc qua nút bỏ qua sau 6 giây. Chúng ta tranh luận về các nấc thang định vị. Họ thì chỉ nhớ một câu slogan (nếu may mắn). Chúng ta nói về những thông điệp sắc kết nối yêu thương hay giải cứu thế giới, họ thì hỏi: “Cái nào đang giảm giá?” Hầu hết chiến lược chúng ta tỉ mỉ xây dựng thậm chí không vượt qua nổi cánh cửa phòng họp.

Bên trong công ty, thương hiệu của chúng ta có hàng tá giá trị cốt lõi, hình mẫu thương hiệu, và một tuyên ngôn hùng hồn. Còn bên ngoài? Nó chỉ là một logo, một tagline, có khi là một đoạn nhạc ngắn. Họ không thấy những gì bạn thấy. Họ chỉ thấy những mảnh vụn – một nhãn sản phẩm, một quầy hàng, một đoạn TikTok lướt qua. Thương hiệu của chúng ta không phải câu chuyện hoành tráng chúng ta dựng nên. Nó là mớ tín hiệu rời rạc họ kịp ghép lại trong 3 giây khi vội vàng mua sắm.

Chúng ta không phải là khách hàng, và sẽ không bao giờ là như vậy. Công việc của chúng ta không phải là áp đặt thế giới quan của mình lên người khác, mà là thấu hiểu thế giới quan của họ.

Và đây là nghịch lý: Càng gần gũi với thương hiệu, marketer càng dễ bị phán đoán sai lầm. Chúng ta nghĩ chiến dịch này dũng cảm, họ thậm chí không nhìn thấy nó. Chúng ta nghĩ quảng cáo sẽ gây bão, họ chỉ đợi nút skip để bỏ qua.

Marketing là khả năng nhìn thế giới qua đôi mắt mệt mỏi và thờ ơ của người tiêu dùng thật sự. Điều đó có nghĩa là: Hãy rời khỏi phòng họp kính, bước vào thị trường. Ngưng nói về những giá trị tuyệt vời của thương hiệu và bắt đầu lắng nghe cách người ta thực sự mua sắm, lựa chọn, phớt lờ.

Bài học thì quá rõ ràng: Chúng ta không phải là khách hàng, và sẽ không bao giờ là như vậy. Công việc của chúng ta không phải là áp đặt thế giới quan của mình lên người khác, mà là thấu hiểu thế giới quan của họ. Điều đó đòi hỏi sự khiêm tốn, bằng chứng xác thực, và kỷ luật để lắng nghe thay vì tin vào cảm tính cá nhân.

Bài viết này là một phần trong chuỗi bài viết về các nguyên lý Marketing Effectiveness của chuyên gia Trần Vũ Hiệp, tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách chắt lọc các nguyên tắc marketing hiệu quả (Byron Sharp, Les Binet, Philip Kotler) thành những cẩm nang thực tiễn dành cho các marketer Việt Nam.

Nguồn: Brands Vietnam