Giữa một thị trường quảng cáo đầy ắp những xu hướng hiện đại, các thương hiệu lại tìm thấy một “vũ khí” bí mật nằm ở chính quá khứ: Nostalgia Marketing (tiếp thị hoài niệm). Bằng cách khơi gợi lại những ký ức ngày xưa tươi đẹp, từ những món đồ chơi, bài hát đến hình ảnh xưa cũ, chiến lược này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra một sợi dây kết nối cảm xúc mạnh mẽ với tệp khách hàng mục tiêu.
Nostalgia Marketing là chiến lược sử dụng những giá trị xưa cũ để khai thác cảm xúc của khách hàng. Sức mạnh của nó nằm ở khả năng khơi gợi sự quen thuộc và gắn bó sâu sắc, từ một giai điệu thân quen, một hình ảnh xưa cũ, hay một mùi vị đã lâu không gặp.
Chiến lược này không chỉ dừng lại ở việc đánh thức một vùng ký ức mà còn là đòn bẩy mạnh mẽ giúp thương hiệu tạo sự chú ý trong các chiến dịch ngắn hạn, xây dựng một câu chuyện định vị thương hiệu giàu cảm xúc hoặc tạo điểm nhấn khác biệt trong các dòng sản phẩm.
Vai trò của chiến lược Nostalgia Marketing
Tạo gắn kết cảm xúc sâu sắc cùng thế hệ Gen Z và Millennials
Không chỉ là một trào lưu, hoài niệm đã trở thành một phần không thể thiếu trong phong cách sống và cách tiêu thụ thông tin của Gen Z và Millennials. Theo nghiên cứu từ GWI, chính những thế hệ này đang dẫn đầu xu hướng tìm về quá khứ.
Điều này tạo nên một cơ hội không thể bỏ qua: việc lồng ghép các yếu tố hoài niệm vào chiến dịch marketing không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận dễ dàng hơn mà còn tạo ra một sợi dây gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với nhóm khách hàng chủ lực của tương lai.
Khi thương hiệu chạm đúng vào ký ức cá nhân, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn mang lại cảm giác thấu hiểu và đồng hành. Mối liên kết cảm xúc sâu sắc và chân thật này bền chặt hơn gấp nhiều lần so với những thông điệp chỉ tập trung vào đặc tính sản phẩm khô khan. Đây chính là cách để thương hiệu bạn “sống” trong trái tim khách hàng, thay vì chỉ tồn tại trên kệ hàng.
Cảm giác hoài niệm có khả năng kích thích mua sắm tốt
Đặc biệt, cảm giác hoài niệm còn có khả năng kích thích mua sắm và tối ưu doanh thu. Theo Accelerant Research, chiến lược này có thể giúp tăng doanh thu 3-5% mỗi chiến dịch, và khách hàng sẵn sàng chi trả thêm 10-15% cho các sản phẩm gợi lên ký ức hoài niệm. Điều này khẳng định rằng, Nostalgia Marketing là một công cụ chiến lược hiệu quả, giúp thương hiệu không chỉ được yêu thích mà còn chuyển hóa cảm xúc thành lợi ích tài chính rõ rệt.
Tạo điểm nhấn khác biệt trên thị trường
Trong bối cảnh thị trường bão hòa với các thông điệp mới mẻ và hiện đại, việc đánh thức ký ức và tái hiện quá khứ lại tạo ra một điểm chạm độc đáo và mạnh mẽ hơn cả. Nó giúp thương hiệu thoát khỏi cuộc đua đơn thuần về công nghệ và tính năng, mà còn mang đến sự thân thuộc và ý nghĩa cảm xúc. Đây chính là chiến lược khôn ngoan để nổi bật và khắc sâu lâu dài trong tâm trí khách hàng, biến hoài niệm thành lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
Một số chiến dịch Nostalgia Marketing tiêu biểu
Bẳng việc khơi gợi vùng ký ức và cảm xúc thân thuộc, các thương hiệu đã tận dụng chiến lược Nostalgia Marketing để tạo dấu ấn với khách hàng.
Phê La và chiến dịch “Ly ô ly”: Đánh thức ký ức tuổi học trò
Với chiến dịch “Ly ô ly - Chào mùa chill mới”, Phê La đã gây ấn tượng mạnh mẽ nhờ chiến lược Nostalgia Marketing. Thay vì chỉ là một chiếc cốc thông thường, ly nước của Phê La đã trở thành “tấm vé” đưa khách hàng trở về với những năm tháng học sinh vô tư, khơi gợi lại những kỷ niệm bình dị, gần gũi. Bằng các biến chiếc ly thành một không gian để khách hàng tự do viết, vẽ, hay chơi caro, thương hiệu đã mang đến trải nghiệm cá nhân độc đáo, tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ, đồng thời thúc đẩy người dùng chia sẻ rộng rãi, giúp chiến dịch được lan truyền trên mạng xã hội một cách tự nhiên.
Adidas đưa những đôi giày phong cách cổ điển trở lại đường đua thời trang
adidas đã rất thành công với chiến lược tái phát hành những mẫu giày kinh điển từ các thập kỷ trước. Bằng cách kết hợp tinh tế giữa thiết kế retro của những năm 70 với công nghệ hiện đại, thương hiệu này đã chinh phục cả những người hoài cổ lẫn giới trẻ. Những đôi giày như Samba, Stan Smith hay Superstar được hồi sinh không chỉ giữ nguyên vẻ ngoài đặc trưng mà còn nâng cấp về công nghệ đệm, mang lại sự thoải mái tối đa. Nhờ vậy, Adidas đã biến những mẫu giày retro trở thành biểu tượng của phong cách vượt thời gian, được yêu thích rộng rãi.
Cộng Cà Phê đã tận dụng chiến lược Nostalgia Marketing một cách hiệu quả bằng cách tái hiện bối cảnh Việt Nam thời bao cấp như thiết kế không gian quán với những đồ vật hoài niệm như đèn dầu, chăn con công, kệ sách cũ... Không những thế, từng đồ ăn, thức uống đưa vào menu cũng được thổi hồn vào bằng những nguyên liệu “rất Việt Nam” như cốt dừa cafe, cốt dừa cốm xanh, Hà Nội sấu soda... hay những món ăn dân dã như mì tôm trứng, bánh mì chấm sữa, kẹo lạc...
Chiến lược này không chỉ bán cà phê mà bán cả ký ức và cảm giác hoài niệm về một thời Việt Nam xưa cũ, giúp thương hiệu khác biệt hóa trong thị trường cạnh tranh và tạo sự gắn bó sâu sắc với khách hàng.
Đâu là cách khai thác chất liệu hoài niệm đúng cách để chinh phục khách hàng?
- Đồng điệu ký ức cùng khách hàng mục tiêu: Thương hiệu cần đánh thức đúng “vùng ký ức” mà khách hàng đang tìm kiếm. Khi ấy, khách hàng sẽ cảm thấy mình được đồng hành cùng cảm xúc, dễ dàng tìm thấy sự đồng điệu và gắn kết cùng thương hiệu.
- Kể chuyện bằng cảm xúc, biến hoài niệm thành trải nghiệm: Ngày nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ đang mua trải nghiệm và những cảm xúc chân thật mà sản phẩm mang lại. Việc lồng ghép câu chuyện hoài niệm ý nghĩa sẽ biến sản phẩm trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình ký ức cá nhân của họ.
- Cân bằng giữa hoài niệm và hiện đại: Nếu mãi sa đà vào việc khơi gợi những cảm giác xưa cũ, thương hiệu sẽ dễ rơi vào bẫy đơn điệu và bị coi là lỗi thời. Do đó, nhãn hàng cần giữ được sự giao thoa tinh tế giữa chất liệu hoài niệm với tinh thần hiện đại.
- Tận dụng sức mạnh lan truyền: Những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa và cảm xúc cao sẽ tạo nên sợi dây gắn kết mạnh mẽ. Khi khách hàng tìm thấy sự đồng điệu và xúc động, họ sẽ có xu hướng chia sẻ tự nguyện. Điều này giúp thương hiệu tận dụng được sự lan truyền tự nhiên, biến khách hàng thành những “đại sứ thương hiệu” hiệu quả nhất.
Tổng kết
Nostalgia Marketing không chỉ là một chiến lược quảng cáo, mà là một cách để thương hiệu xây dựng sự gắn kết cảm xúc bền vững với khách hàng. Thương hiệu cần hiểu rằng, ký ức là một cầu nối, không phải là điểm đến. Bằng cách kết hợp những giá trị hoài niệm với tinh thần hiện đại, đổi mới không ngừng, họ sẽ tránh được rủi ro trở nên cũ kỹ và xây dựng được một câu chuyện thương hiệu có chiều sâu.
Theo Nhi Lương (COO B-Rise Agency)
