Tháng 01/2019, Ariana Grande vừa bước ra khỏi một năm đầy biến động – một cuộc chia tay đầy thị phi, một vụ đính hôn đổ vỡ, và cái chết bi thảm vài tháng sau đó của người bạn trai. Như thường lệ, báo chí và người hâm mộ đều chuẩn bị tinh thần cho một bản “ballad” buồn bã, hay một khúc “acoustic” thì thầm đầy tổn thương.

Nhưng không! Cô ấy phát hành bài hát “7 Rings” – một cú nổ “trap-pop” vang trời. Và điểm nhấn của bài hát chính là lời của đoạn điệp khúc: “I see it, I like it, I want it, I got it.” (Tôi thấy nó, tôi thích nó, tôi muốn nó, tôi mua nó). Chưa đầy 4 giây, Ariana đã chưng cất toàn bộ giấc mơ tiêu dùng hiện đại – nhanh gọn, nuông chiều bản thân, và không chút áy náy. Câu hát này được lấy cảm hứng từ một lần mua sắm ở Tiffany’s, nơi cô đã mua 7 chiếc nhẫn kim cương giống nhau cho chính mình và sáu người bạn thân.


Và đây chính là điểm thú vị cho marketer. Bởi vì ẩn bên trong bài hát phủ đầy đường và “trap beat” này là một điều cực kỳ quen thuộc.

“I see it, I like it, I want it, I got it.”

Một cách vô tình, Ariana Grande vừa viết lại phiên bản súc tích của một trong những mô hình marketing nổi tiếng nhất – nền tảng cho toàn bộ tư duy phễu marketing mà chúng ta vẫn dùng cho đến ngày nay – mô hình AIDA. Đúng vậy, Attention (Chú ý) – Interest (Quan tâm) – Desire (Khao khát) – Action (Hành động).

Mô hình AIDA – nền tảng cho toàn bộ tư duy phễu marketing mà chúng ta vẫn dùng cho đến ngày nay. Nguồn: Brand Camp

Đây là một trong những mô hình nền tảng cho nhiều khái niệm và mô hình rất quen thuộc đối với chúng ta: “Phễu Marketing (Marketing Funnel)”, “TOFU-MOFU-BOFU”, “Phễu Thương Hiệu (Brand Funnel)”, “Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Journey)…” Thế nhưng, vấn đề là cách mà con người thật sự mua sắm giờ đây chẳng giống chút nào với cái mô hình tuyến tính gọn gàng ấy. Sự thật là mô hình AIDA đã lỗi thời một cách duyên dáng. Chúng ta đã rời xa thế giới, nơi người tiêu dùng bước từng bậc thang từ nhận biết đến hành động.

Ngày nay, họ không đi qua một cái phễu. Hành trình khách hàng hiện đại không giống cái phễu. Nó giống như một hộp đêm lúc 1 giờ sáng – ồn ào, hỗn loạn, đầy thứ ánh sáng nhấp nháy gây xao lãng và không có lối thoát rõ ràng. Nó lộn xộn, phân mảnh, bị định hình bởi thuật toán của các nền tảng và sự xao nhãng, thiếu kiên nhẫn và bận rộn của người tiêu dùng.

Vậy AIDA là di tích hoài niệm của ngành marketing hay vẫn là một công cụ chiến lược còn có giá trị?

Mô hình AIDA: Nơi khai sinh tư duy phễu marketing

Được khởi xướng vào năm 1898 bởi chuyên gia quảng cáo người Mỹ Elias St. Elmo Lewis, AIDA là một trong những nỗ lực đầu tiên nhằm giải thích cách người tiêu dùng chuyển từ không biết đến việc ra quyết định mua hàng.

Mô hình AIDA do Elias St. Elmo Lewis khởi xướng vào năm 1898. Nguồn: Com Bron

Mô hình của Lewis mô tả hành trình tâm lý mà mỗi người tiêu dùng đều phải trải qua:

  • Attention (Chú ý/Nhận biết): Trước hết, bạn phải khiến cho khách hàng nhận ra rằng bạn tồn tại. Đây là “tia lửa” đầu tiên – sự tiếp xúc ban đầu giữa nhận thức của người tiêu dùng và thương hiệu
  • Interest (Quan tâm): Khi đã thu hút được sự chú ý, nhiệm vụ tiếp theo là duy trì sự tò mò. Người tiêu dùng phải cảm thấy có liên quan rằng sản phẩm này phù hợp với cuộc sống hoặc vấn đề của họ.
  • Desire (Khao khát): Tiếp theo là sự gắn kết cảm xúc. Ở giai đoạn này, thương hiệu chuyển đổi nhận thức lý trí thành sự yêu thích, nơi mà “sản phẩm này có vẻ tốt” trở thành “tôi muốn có nó”.
  • Action (Hành động): Cuối cùng là hành vi. Họ mua hàng, đăng ký, nhấp chuột, hay nói theo ngôn ngữ số hiện đại – chuyển đổi (conversion).

Mô hình bậc thang tâm lý này từng là một cuộc cách mạng, vì nó mang lại kết cấu và trật tự cho một quá trình vốn trước đó rất hỗn loạn. Nhưng phải đến năm 1924, trong cuốn sách “Bond Salesmanship”, William H. Townsend mới là người hình tượng hóa tiến trình này dưới dạng một chiếc phễu rộng ở đầu, hẹp dần về đáy. Và hình ảnh đó mạnh đến mức nó định hình lại tư duy của nhiều thế hệ marketer.

TOFU, MOFU và BOFU – Từ mô hình tâm lý đến công cụ quản lý chiến lược

Thật ra, phễu marketing ngày nay chính là phiên bản vận hành của AIDA – một cấu trúc đã biến từ mô hình tâm lý học thành kiến trúc thực thi toàn bộ chiến lược truyền thông. Nó trở thành nền tảng cho các khái niệm hiện đại như TOFU, MOFU và BOFU – từ viết tắt của Top, Middle, Bottom of the Funnel (Đầu, Giữa và Đáy phễu).

Mô hình tâm lý đến công cụ quản lý chiến lược – TOFU, MOFU và BOFU. Nguồn: Brand Camp

Mỗi tầng ứng với một giai đoạn khác nhau trong quá trình ra quyết định, một trạng thái tâm lý khác nhau, và do đó là mục tiêu marketing khác nhau.

  • Top of Funnel (TOFU): Tương ứng với giai đoạn “Attention” của Lewis, các chiến dịch TOFU nhằm tối đa hóa độ phủ và mức độ nhận biết. Mục tiêu không phải là chuyển đổi ngay lập tức, mà là tạo dựng sự nhận biết (đảm bảo thương hiệu được người tiêu dùng biết đến.)
  • Middle of Funnel (MOFU): Đây là nơi marketer nuôi dưỡng sự quan tâm và khao khát. Nội dung giáo dục, đánh giá sản phẩm, influencer, hay CRM cá nhân hóa đều giúp đào sâu sự hiểu biết và gắn bó cảm xúc với thương hiệu.
  • Bottom of Funnel (BOFU): Cuối cùng, các chiến thuật hướng đến việc mua hàng như khuyến mãi, tối ưu hóa trang mua hàng.

Ở đây, AIDA đã tiến hóa từ một mô hình tâm lý học thành kiến trúc vận hành cho cả kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách truyền thông, và chiến lược nội dung.

Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Track) bằng phễu thương hiệu (Brand Funnel)

Khi nghiên cứu thị trường phát triển mạnh, các công ty bắt đầu cần một cách để đo lường hiệu quả thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, họ chuyển hóa mô hình AIDA thành một công cụ chẩn đoán sức khỏe thương hiệu.

Phễu thương hiệu (Brand Funnel) đặt ra một hệ câu hỏi hoàn toàn khác. Thay vì hỏi “Làm sao để bán được hàng?”, nó đưa ra câu hỏi “Thương hiệu của tôi đang hoạt động ra sao ở từng giai đoạn của hành trình ra quyết định của người tiêu dùng?” Trong bối cảnh đó, phễu marketing không chỉ còn là một sơ đồ hành vi; nó đã trở thành ngôn ngữ để đo lường sức khỏe thương hiệu.

Từ đó, mô hình phễu thương hiệu đã trở thành khuôn mẫu tiêu chuẩn cho các nghiên cứu Brand Health Tracking (theo dõi sức khỏe thương hiệu). Những nghiên cứu này bắt đầu nổi bật từ thập niên 1980-1990, cùng với sự trỗi dậy của khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) được truyền bá mạnh mẽ bởi các học giả như David Aaker và Kevin Lane Keller. Các giai đoạn trong phễu thương hiệu không chỉ là trạng thái tâm lý, mà là chỉ số đo lường cụ thể:

  • Awareness (Nhận biết): Bao nhiêu phần trăm thị trường từng nghe đến thương hiệu của tôi? Được đo bằng nhận biết tự phát (Unaided hay còn gọi là Top Of Mind) và Nhận biết Có trợ giúp (Aided).
  • Consideration (Cân nhắc): Trong số những người biết đến thương hiệu, bao nhiêu phần trăm sẽ cân nhắc mua? Đây là giai đoạn thay thế cho khái niệm mơ hồ như “quan tâm” hay “khao khát” trong AIDA.
  • Trial / Purchase (Dùng thử/Mua lần đầu): Trong số những người cân nhắc, bao nhiêu phần trăm đã từng mua hoặc dùng thử ít nhất một lần?
  • Loyalty (Gắn bó/Trung thành): Trong số những người đã từng dùng thử, bao nhiêu phần trăm sử dụng thường xuyên hoặc ưu tiên thương hiệu của tôi hơn thương hiệu khác?
  • Advocacy (Giới thiệu): Trong số những khách hàng trung thành, bao nhiêu phần trăm giới thiệu cho bạn bè của họ?

AIDA đã tiến hóa từ một mô hình tâm lý học thành kiến trúc vận hành cho cả kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách truyền thông, và chiến lược nội dung.

Và mặc dù đã tồn tại hơn một thế kỷ và là mô hình nổi tiếng nhất trong lịch sử marketing, AIDA đang bị công kích dữ dội trong những năm gần đây với những lập luận rất khoa học. Các nghiên cứu hiện đại về khoa học hành vi, thần kinh học và hiệu quả marketing đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thực tế không mua hàng theo cách mà mô hình AIDA giả định.

Mô hình phễu thương hiệu đã trở thành khuôn mẫu tiêu chuẩn cho các nghiên cứu Brand Health Tracking (theo dõi sức khỏe thương hiệu). Nguồn: Brand Camp

Điểm yếu 1: Mô hình AIDA quá xem trọng sự thuyết phục, trong khi đánh giá thấp tính sẵn có

Đây chính là điểm mâu thuẫn căn bản giữa phễu marketing truyền thống và khoa học marketing hiện đại. Một bên là niềm tin rằng khách hàng phải được thuyết phục. Bên kia là thực tế rằng khách hàng chỉ cần nhớ đến. Mô hình AIDA giả định rằng người tiêu dùng giống như những tờ giấy trắng. Và theo logic đó nhiệm vụ của marketer là “dắt họ đi qua” chuỗi bốn bước: Awareness – Interest – Desire – Action.

Nghe rất logic và dễ chịu. Vì nó khiến marketer cảm thấy mình giống như người kể chuyện có sức mạnh thuyết phục, người có thể thay đổi tâm trí người khác bằng một chuỗi thông điệp được thiết kế hoàn hảo. Nó khiến chúng ta tưởng rằng mua hàng là kết quả của lý trí, của cân nhắc, của cảm xúc được dẫn dắt đúng cách. Thế nhưng, bằng chứng thực nghiệm hoàn toàn phủ nhận điều đó.

Hàng chục năm nghiên cứu của Byron Sharp, Jenni Romaniuk, John Dawes và các nhà khoa học tại Ehrenberg Bass Institute cho thấy một thực tế khác hẳn: “Hầu hết việc mua hàng diễn ra trong điều kiện chú ý thấp, tự động, và theo thói quen chứ không phải sau quá trình suy nghĩ có chủ đích”. Người tiêu dùng không ngồi đó phân tích, cũng không so sánh từng thương hiệu. Họ chỉ mua thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khi nhu cầu xuất hiện, và dễ mua nhất tại thời điểm đó.

Vì thế, trong khoa học marketing hiện đại, hai khái niệm quan trọng nhất không còn là “nhận biết” hay “thuyết phục” mà là:

  • Sự sẵn có về mặt tâm trí (Mental Availability): Xác suất mà người mua sẽ nhận ra, nhớ đến, hoặc nghĩ đến thương hiệu trong một tình huống mua hàng cụ thể. Không phải “biết đến thương hiệu bạn”, mà là nghĩ đến bạn đúng lúc cần.
  • Sự sẵn có về mặt vật lý (Physical Availability): Xác suất mà thương hiệu của bạn có thể thực sự được mua hoặc sử dụng khi nhu cầu nảy sinh thông qua các cửa hàng, online, điểm bán, hoặc phân phối rộng khắp. Nếu bạn không có mặt khi người ta sẵn sàng mua, bạn không tồn tại.

Đây cũng là những khái niệm quan trọng nhất của Byron Sharp và Jenni Romaniuk đến từ Viện Ehrenberg Bass. Nói một cách đơn giản, đó chính là: “Dễ nghĩ đến, dễ tìm thấy”.

Hầu hết việc mua hàng diễn ra trong điều kiện chú ý thấp, tự động, và theo thói quen chứ không phải sau quá trình suy nghĩ có chủ đích. Nguồn: DVJ Insights

Do đó, mục tiêu thật sự của marketing không phải là “dẫn dắt người tiêu dùng qua phễu”, mà là xây dựng và làm mới các cấu trúc ghi nhớ (Memory Structures) trong tâm trí họ gắn với các điểm xâm nhập ngành hàng (Category Entry Points – CEPs) được đưa ra bởi giáo sư Jenni Romaniuk. CEPs là những tình huống, dấu hiệu hoặc bối cảnh cụ thể kích hoạt hành vi mua hàng trong một danh mục. Chúng hoạt động như các lối tắt nhận thức, giúp liên kết một thương hiệu với một ngữ cảnh, động cơ hoặc trạng thái nhu cầu cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng.

Thay vì giả định rằng người tiêu dùng sẽ di chuyển tuyến tính từ Chú ý → Quan tâm → Khao khát → Hành động, CEPs đặt ra những câu hỏi thiết thực hơn nhiều:

  • Khi nào người ta có khả năng mua sản phẩm từ ngành hàng này?
  • Những hoàn cảnh, mục tiêu, cảm xúc hoặc vấn đề nào sẽ kích hoạt nhu cầu đó?
  • Thương hiệu nào xuất hiện trong tâm trí họ tại đúng khoảnh khắc ấy?

Và câu hỏi quan trọng nhất: “Liệu thương hiệu của bạn có nằm trong số những cái tên được nhớ đến đầu tiên khi khoảnh khắc ấy xảy ra không?”

Đó chính là giá trị cốt lõi của CEPs. Chúng vẽ bản đồ những khoảnh khắc mua hàng có thật trong đời sống. Và từ đó, marketer có thể xây dựng các cấu trúc ghi nhớ quanh những khoảnh khắc thực tế ấy, thay vì quanh các giai đoạn giả định trong hành trình mua hàng.

Marketer có thể xây dựng các cấu trúc ghi nhớ quanh những khoảnh khắc thực tế ấy, thay vì quanh các giai đoạn giả định trong hành trình mua hàng. Nguồn: Marketing Chronicles

Điểm yếu 2: Mô hình AIDA bỏ qua sự khác biệt giữa người mua hiện tại và người mua tương lai

Mô hình AIDA và phễu marketing giả định rằng tất cả người tiêu dùng luôn ở trạng thái mua hàng (hoặc sẵn sàng mua hàng). Nhưng sự thật là họ không như vậy. Theo John Dawes và nhóm nghiên cứu tại Viện Ehrenberg-Bass: “Trong hầu hết các ngành hàng (đặc biệt là ngành hàng B2B) có đến 95% người tiêu dùng không sẵn sàng mua tại bất kỳ thời điểm nào”.

Vậy nếu toàn bộ mô hình truyền thông được xây dựng dựa trên việc dẫn dắt người mua qua một loạt bước lý trí để tiến tới hành vi mua hàng, và 95% khách hàng mục tiêu không hề trong trạng thái mua sắm, vậy thì rốt cuộc chúng ta sẽ dẫn dắt họ tới đâu?

Thế nên, lý thuyết marketing hiện đại cho rằng chúng ta nên áp dụng một cách phân loại thực tế và hữu ích hơn:

  • Những người đang trong thị trường: 5%.
  • Những người chưa trong thị trường, nhưng sẽ bước vào sau: 95%.

Mô hình mới này được Grace Kite gọi là Phễu Margherita, lấy cảm hứng từ Pizza Margherita – loại pizza bán chạy nhất ở Ý với chỉ có hai nguyên liệu chính là cà chua và phô mai. Và các đầu bếp Ý đã biến món ăn này thành nghệ thuật bằng cách tập trung tuyệt đối vào chất lượng và sự cân bằng của hai thành phần đó. Và giống như một chiếc Pizza Margherita đúng nghĩa, vấn đề không phải là cho thêm topping, mà là hoàn thiện tuyệt đối hai thành phần ấy.

Báo cáo cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu (brand building) và marketing hiệu suất (performance marketing) không phải đối lập mà là đòn bẩy lẫn nhau. Nguồn: WARC



Với nhóm 95% chưa mua, mục tiêu marketing không phải là chuyển đổi, mà là khắc ghi thương hiệu trong tâm trí:

  • Đảm bảo họ biết đến sự tồn tại của thương hiệu.
  • Đảm bảo họ hiểu bạn cung cấp điều gì.
  • Và quan trọng nhất, đảm bảo họ có cảm tình với bạn khi thời điểm mua đến.

Với nhóm 5% đang mua, mục tiêu lại khác: loại bỏ các rào cản, cung cấp thông tin củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động, vốn là những thế mạnh truyền thống của marketing hiệu suất.

Khi quảng cáo thương hiệu dài hạn và marketing hiệu suất ngắn hạn được kết hợp thì hiệu quả sẽ tăng hơn 90%.

Và theo Grace Kite, mô hình Phễu Margherita hoàn thiện nhất được giới thiệu trong báo cáo “The Multiplier Effect” (Hiệu ứng số nhân) của WARC. Theo đó, báo cáo cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu (brand building) và marketing hiệu suất (performance marketing) không phải đối lập mà là đòn bẩy lẫn nhau. Khi quảng cáo thương hiệu dài hạn và marketing hiệu suất ngắn hạn được kết hợp thì hiệu quả sẽ tăng hơn 90%. Trong một số trường hợp, mức tăng còn vượt hơn 100%, chỉ đơn giản là nhờ đảm bảo rằng khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu trước khi cần mua.

Đây chính là sức mạnh thật sự của sự đơn giản hóa. Khi marketer nhìn nhận rằng thị trường của mình chia làm hai trạng thái rõ ràng đang mua và chưa mua và hiểu rằng mình cần chơi cả trò chơi ngắn và dài, chiến lược sẽ sáng rõ hơn bao giờ hết.

Điểm yếu 3: Mô hình AIDA gộp tất cả bối cảnh tiêu dùng thành một lộ trình hành vi duy nhất và phổ quát

Sự tồn tại dai dẳng của mô hình AIDA không phải vì tính chính xác về mặt thực nghiệm, mà phần nhiều bởi vì nó đưa ra một câu chuyện nguyên nhân – kết quả đơn giản, dễ hiểu và có sức thuyết phục về mặt trực giác. Nó cung cấp một cái nhìn tuyến tính về cách marketing ảnh hưởng đến hành vi – marketer tạo ra nhận biết, từ đó dẫn đến quan tâm, kích thích khao khát, và cuối cùng là hành động.

Mô hình này hàm ý rằng mỗi giai đoạn là điều kiện cần và đủ cho giai đoạn tiếp theo. Về mặt lý thuyết, cấu trúc này khá tinh gọn và logic. Thế nhưng, từ góc độ chiến lược, nó ngày càng bộc lộ nhiều hạn chế. Hạn chế lớn nhất của mô hình AIDA là ở chỗ: Nó gộp tất cả bối cảnh tiêu dùng thành một lộ trình hành vi duy nhất và phổ quát. Nó giả định rằng mọi người tiêu dùng, trong mọi ngành hàng, đều trải qua cùng một chuỗi nhận thức và cảm xúc trước khi ra quyết định. Và dĩ nhiên, trong thực tế điều này là một sự đơn giản hóa quá mức.

Năm 2009, công ty McKinsey đưa ra bản “remix” mới của AIDA – mô hình hành trình ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Journey – CDJ) nhằm khắc phục phần nào những điểm yếu của AIDA. CDJ công nhận rằng quá trình mua hàng không luôn diễn ra tuyến tính. Nó giới thiệu khái niệm vòng lặp trung thành, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm sau mua, phản hồi và sự ủng hộ của khách hàng.

Năm 2009, công ty McKinsey giới thiệu mô hình hành trình ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Journey – CDJ) nhằm khắc phục phần nào những điểm yếu của AIDA. Nguồn: pixartprinting

Tuy vậy, dù thay đổi về hình thức, cốt lõi logic của CDJ vẫn phản ánh tư duy tuyến tính của AIDA: nhận biết → cân nhắc → đánh giá → mua → mua lại. Hình ảnh chiếc phễu đã được thay bằng vòng tròn, nhưng tư duy vẫn là “tiến dần qua các giai đoạn”. Kết quả là, CDJ dù có tính năng động hơn, vẫn dựa trên một giả định cơ bản: rằng mọi hành trình tiêu dùng đều tuân theo một quy trình tiến triển nhất định từ nhận biết đến hành động.

Trên thực tế, các loại quyết định mua hàng là hoàn toàn khác nhau về bản chất hành vi. Điều mà cả AIDA lẫn CDJ đều gặp khó khăn là khả năng phản ánh sự đa dạng của bối cảnh hành vi. Không phải quyết định tiêu dùng nào cũng giống nhau. Hãy xét các khác biệt sau:

  • Đó là quyết định đơn giản (như mua chai nước) hay phức tạp, có tính rủi ro cao (như mua nhà hoặc chọn trường đại học)?
  • Người tiêu dùng có đang đầu tư cảm xúc, hay chỉ đơn thuần ra quyết định chức năng?
  • Đó là một quyết định cá nhân, hay là quy trình nhóm, như trong mua hàng B2B?
  • Quyết định đó mang tính ngay lập tức, hay là kết quả của quá trình đánh giá kéo dài?

Những câu hỏi này cho thấy rằng hành trình khách hàng biến đổi theo ngành hàng, tâm lý người tiêu dùng, và hoàn cảnh cụ thể. Một người mua nhà lần đầu, một thiếu niên tải game miễn phí, và một phụ huynh mua lại sản phẩm tiêu dùng hằng ngày – không ai đi qua hành trình giống nhau. Nhưng mô hình AIDA lại đối xử với họ như thể tất cả đang đi chung một kịch bản.

Trong một nghiên cứu gần đây được chia sẻ trên tạp chí Harvard Business Review, Ahir Gopaldas và Anton Siebert đã đề xuất một cách phân loại cụ thể hơn bằng cách phân chia hành trình khách hàng theo hai chiều:

  • Mức độ nỗ lực: khách hàng phải bỏ ra bao nhiêu thời gian, công sức hay suy nghĩ.
  • Mức độ dự đoán: liệu kết quả có rõ ràng ngay từ đầu không.

Khi lập bản đồ theo hai yếu tố này, ta có được một khung chiến lược thực tế hơn, mạnh mẽ hơn – Bốn hình mẫu hành trình khách hàng.

Hình mẫu Routine: Ít nỗ lực và dễ dự đoán. Đây là hành trình mang tính lặp lại. Mục tiêu là giảm thiểu suy nghĩ, hướng đến tự động hóa hành vi, phù hợp với các ngành hàng mà thói quen và sự tiện lợi là yếu tố tạo ra giá trị. Người tiêu dùng không kỳ vọng bất ngờ, họ cần sự ổn định. Hình mẫu này phổ biến trong những ngành hàng như FMCG, thức ăn nhanh, e-Commerce đơn giản…
Hình mẫu Joyride: Ít nỗ lực, khó dự đoán. Đây là hành trình mang tính khám phá. Người tiêu dùng tìm kiếm niềm vui, sự bất ngờ hoặc trải nghiệm tức thời. Tính lặp lại thấp. Đôi khi, không nhất thiết phải dẫn đến hành động mua hàng vì trải nghiệm là mục tiêu chính. Hành trình này thường xuất hiện trong ngành hàng giải trí, mạng xã hội, thời trang nhanh, thể loại game casual…
Hình mẫu Trek: Nỗ lực cao, dễ dự đoán. Hành trình này diễn ra khi người tiêu dùng theo đuổi một mục tiêu rõ ràng nhưng cần thời gian, thông tin và sự hướng dẫn để đạt được. Quá trình ra quyết định là có kế hoạch, logic, đòi hỏi sự hỗ trợ và thường xuất hiện trong các ngành hàng như ô tô, bất động sản, giáo dục, chăm sóc sức khỏe, tài chính cá nhân.
Hình mẫu Odyssey: Nỗ lực cao, khó dự đoán. Đây là hành trình có độ phức tạp lớn nhất, thường kéo dài và giàu tính cảm xúc. Người tiêu dùng không nhất thiết có mục tiêu cụ thể, mà bị thúc đẩy bởi bản sắc, khát vọng hoặc mục đích sâu xa. Hành trình này phổ biến ở các ngành hàng như hàng hiệu xa xỉ, sở thích chuyên sâu, công cụ sáng tạo, nền tảng học tập sâu.

Khung chiến lược thực tế hơn, mạnh mẽ hơn với bốn hình mẫu hành trình khách hàng. Nguồn: Havard Business Review

Hạn chế lớn nhất của mô hình AIDA là ở chỗ: Nó gộp tất cả bối cảnh tiêu dùng thành một lộ trình hành vi duy nhất và phổ quát.

Thế nên, nếu bạn vẫn đang chạy cùng một mô hình phễu tuyến tính cho mọi ngành hàng, bạn đang phạm phải sai lầm chiến lược nghiêm trọng.

Những ngành hàng có giá trị cao, tần suất mua thấp như smartphone, ô tô, bất động sản, giáo dục không hành xử như hàng tiêu dùng thông thường. Khách hàng không bị chi phối bởi thói quen hay bốc đồng. Họ bị chi phối bởi rủi ro, khát vọng và tác động dài hạn. Phần lớn các ngành này nằm trong hành trình Trek – có cấu trúc, suy xét kỹ, cần thông tin. Số còn lại, đặc biệt là ngành hàng xa xỉ, trở thành hành trình Odyssey – đầy cảm xúc và bản sắc. Dù là kiểu nào, cũng đòi hỏi một cách tư duy khác biệt.

Điểm yếu 4: Mô hình AIDA không phản ánh hành trình mua hàng trong thời đại số

Đây là một trong những phê phán gay gắt nhất đối với mô hình AIDA: Trong thời đại số, hành trình mua hàng đã bị rút ngắn, phân mảnh và gia tốc, vượt xa mọi suy nghĩ và trí tưởng tượng của Lewis vào năm 1898. Cuộc cách mạng kỹ thuật số không loại bỏ hành trình khách hàng. Nó làm cho hành trình ấy bị nén lại hoặc nhân lên theo nhiều hướng khác nhau. Mô hình AIDA hình dung hành trình là một quá trình tuần tự diễn ra theo thời gian. Nhưng trong thế giới thương mại điện tử ngày nay, các giai đoạn có vô vàn những biến thiên.

1. Sự trỗi dậy của ZMOT (Zero Moment of Truth – Khoảnh khắc sự thật số 0)

Ngày nay, người tiêu dùng đưa ra quyết định từ trước khi họ bước vào cửa hàng, trước khi họ tiếp cận các kênh truyền thông của thương hiệu hay thậm chí trước cả họ nghĩ đến các thương hiệu. “Khoảnh khắc sự thật” vốn từng được định nghĩa là khoảnh khắc nhìn thấy sản phẩm trên kệ hàng, giờ đây đã chuyển lên phía trước, diễn ra trên: kết quả tìm kiếm, đánh giá mạng xã hội, video unbox sản phẩm, nội dung của influencer, và các đề xuất từ thuật toán.

ZMOT là một giai đoạn nghiên cứu do người tiêu dùng tự thực hiện, trong đó họ đồng thời kết hợp nhận biết, đánh giá và ý định mua. Nguồn: Zero moment of truth

ZMOT là một giai đoạn nghiên cứu do người tiêu dùng tự thực hiện, trong đó họ đồng thời kết hợp nhận biết, đánh giá và ý định mua. Họ gõ, vuốt, hoặc cuộn và chỉ trong vài giây, thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên màn hình, với đánh giá đáng tin cậy và hình ảnh hấp dẫn, là thương hiệu giành chiến thắng.

AIDA giả định rằng hành vi thuyết phục được khởi xướng từ phía marketer, ZMOT cho thấy quyền kiểm soát đã chuyển sang người tiêu dùng. Khách hàng nay tự lắp ráp thông tin theo khung thời gian của riêng họ, từ hệ sinh thái thông tin họ tin tưởng. Phễu tuyến tính đã bị thay thế bởi hành vi khám phá tức thời được dẫn dắt bởi thuật toán.

2. Messy Middle – Vùng hỗn độn giữa chừng: Vòng lặp khám phá và đánh giá

Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Google về khái niệm “Messy Middle” cho thấy rằng hành trình số không hề tuyến tính, mà ngược lại rối rắm, lặp lại, và biến động cao. Giữa nhận biết và hành vi mua, người tiêu dùng liên tục dao động giữa hai trạng thái:

  • Khám phá: mở rộng phạm vi lựa chọn.
  • Đánh giá: thu hẹp các lựa chọn lại.

Quá trình qua lại này có thể lặp lại hàng chục lần chỉ trong vài phút trên màn hình điện thoại, đặc biệt là khi công cụ so sánh, đề xuất từ thuật toán, và bằng chứng xã hội đều được tích hợp trong cùng một giao diện.

Hành trình số không hề tuyến tính, mà ngược lại rối rắm, lặp lại, và biến động cao. Nguồn: Analytico Digital

Mô hình phễu truyền thống cho rằng hành trình sẽ ngày càng thu hẹp; thực tế kỹ thuật số ngày nay là một vòng xoáy năng động, nơi cảm xúc, thói quen (heuristics), và tín hiệu thuật toán là yếu tố dẫn đường. Trong vùng hỗn độn này, điều kích hoạt quyết định không phải là lý lẽ thuyết phục, mà là sự sẵn có, cảm giác dễ tiếp cận, và sự trấn an về mặt cảm xúc. Người tiêu dùng không so sánh tất cả thuộc tính. Họ bám vào những thương hiệu quen mặt, hiện diện rõ ràng, và tín hiệu niềm tin như đánh giá sao và nhận xét thực tế.

Trong bối cảnh này, các khái niệm “quan tâm” hay “khao khát” không còn là các giai đoạn độc lập nữa - chúng là trạng thái vi mô (microstates), những tia chớp của ý định có thể giành được hoặc đánh mất chỉ trong một khoảnh khắc thoáng qua.

3. Instant Funnel (Phễu tức thì): Từ nhận biết đến chuyển đổi chỉ trong vài giây

Trên các nền tảng thương mại điện tử và thương mại xã hội, các giai đoạn nhận biết, cân nhắc và hành động có thể xảy ra gộp lại trong cùng một khoảnh khắc. Trong thế giới digital ngày nay, phễu marketing không biến mất, nó chỉ co lại, biến hình, và vận hành ở tốc độ của một cú vuốt màn hình. Một người tiêu dùng lướt qua video sản phẩm trên TikTok, chạm vào đường dẫn, đọc lướt một đoạn đánh giá, thấy mã giảm giá và tiến hành thanh toán. Tất cả chỉ trong vòng 30 giây.

Người tiêu dùng xem video sản phẩm, đọc đánh giá, thấy mã giảm giá và mua hàng – tất cả diễn ra trong 30 giây. Nguồn: Hires

Hiện tượng này hiện chưa có tên gọi thống nhất, đôi khi nó được gọi là Conversion funnel (Phễu chuyển đổi) hoặc là Compressed Funnel, cho thấy rằng kiến trúc trải nghiệm đã thay thế cho lập luận thuyết phục. Trải nghiệm người dùng chính là yếu tố thuyết phục:

  • Thuật toán tìm kiếm tạo ra nhận biết.
  • Đánh giá và nhận xét hỗ trợ quá trình cân nhắc.
  • Thanh toán một chạm thúc đẩy hành động mua.

Mô hình AIDA coi từng bước trên là một mục tiêu marketing riêng biệt; hệ sinh thái kỹ thuật số hiện nay gộp tất cả thành một dòng chảy liền mạch. Ở nhiều ngành hàng, chuyển đổi không còn phụ thuộc vào quá trình thuyết phục kéo dài, mà dựa vào thiết kế giao diện, xác nhận xã hội (social proof), khuyến mãi.

Lời kết

Đến đây, việc tuyên bố mô hình AIDA đã chết nghe có vẻ rất hấp dẫn. Thế nhưng, ở đây chúng ta sẽ không làm cái việc nhàm chán và cực đoan đó. Cách tiếp cận phù hợp không phải là vứt bỏ AIDA, mà là đặt nó vào đúng bối cảnh và cập nhật để phù hợp hơn. Mô hình này vẫn chạm đến một sự thật căn bản: Bạn không thể bán cho người không nhận ra bạn. Bạn không thể tạo tương tác với người không hề chú ý. Và bạn không thể khiến ai đó hành động khi họ chưa cảm thấy mong muốn thứ bạn đang có.

Mô hình AIDA vẫn có giá trị của nó mặc dù nó quá đơn giản để mô tả thực tế của thị trường ngày nay.

Mô hình AIDA vẫn có giá trị của nó mặc dù nó quá đơn giản để mô tả thực tế của thị trường ngày nay – nơi mà hành vi mua sắm thay đổi mạnh mẽ theo từng ngành hàng, mức độ tham gia của người tiêu dùng, và đặc thù môi trường kỹ thuật số. Trong các ngành hàng tiêu dùng có mức độ tham gia thấp (low involvement), hành vi mua là thói quen và diễn ra tức thời. Nhưng trong các ngành có giá trị cao như ô tô, bất động sản, hay giáo dục, hành trình mua là quá trình phức tạp, đầy cảm xúc và kéo dài. Còn trong môi trường số, từ thương mại điện tử đến các nền tảng xã hội, các giai đoạn nhận biết, cân nhắc và chuyển đổi có thể xảy ra chỉ trong vài giây.

Mô hình AIDA nên được xem như một khung tư duy khởi đầu, chứ không phải mô hình đầy đủ. Nó cung cấp một điểm xuất phát đơn giản để suy nghĩ về cách người tiêu dùng ra quyết định và cách thức truyền thông tạo ra tác động. Thế nhưng, chúng ta cần phải tùy chỉnh mô hình này theo ngành hàng, đối tượng mục tiêu, và ngữ cảnh ra quyết định.

Nguyên tắc không đổi ở đây là: Không tồn tại một hành trình mua hàng duy nhất. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mang tính bối cảnh, linh hoạt và thích ứng. Mô hình AIDA cung cấp cho chúng ta một điểm khởi đầu hữu ích để lập bản đồ cho quá trình ấy, miễn là ta biết sử dụng nó như một la bàn định hướng, chứ không phải một mô hình cứng nhắc gò bó tự duy và bỏ qua hiện thực.

Bài viết này là một phần trong chuỗi chia sẻ của Trần Vũ Hiệp, tác giả cuốn sách Giải Mã Marketing Hiện Đại, một cuốn sách dành cho những ai đã bắt đầu nghi ngờ những phép màu trong marketing. Thay vì nói về các xu hướng nhất thời, cuốn sách quay về những nguyên lý nền tảng từ Byron Sharp, Les Binet và Philip Kotler... rồi chuyển hóa chúng thành cẩm nang thực tế trong bối cảnh Việt Nam.

Nếu bạn từng tự hỏi vì sao có những chiến dịch hiệu quả bền vững, còn nhiều chiến dịch khác chỉ lóe sáng rồi tắt, có thể bạn sẽ tìm thấy câu trả lời ở đây.

Nguồn: Brandsvietnam