Trong thế giới marketing hiện đại, mọi thương hiệu đều khao khát “viral”. Cụm từ ấy, vốn từng là biểu tượng của sức lan tỏa, nay trở thành một nỗi ám ảnh tập thể. Không có gì ngắn gọn hơn, nhưng cũng không có gì nguy hiểm hơn việc biến mọi chiến dịch truyền thông thành một “virus” – nhân tạo, không cảm xúc, và vô hồn.
Và ở trung tâm của cơn nghiện lan tỏa ấy, chính là “social seeding” – khái niệm nghe tưởng như hồn nhiên: Gieo nội dung vào mạng xã hội, để người dùng cùng nhau lan truyền. Nhưng qua thời gian, nó không còn là hành động “gieo mầm” tự nhiên, mà trở thành một cỗ máy công nghiệp được vận hành bởi tiền, công cụ tự động, và những bản báo cáo KPI được trình bày đẹp như mơ.
Nếu trước đây người ta tin rằng social seeding là nghệ thuật của cảm xúc, thì hôm nay, nó là kỹ thuật của sự giả tạo. Nó được định nghĩa không bởi những câu chuyện thật, mà bởi số lượng comment, lượt chia sẻ, chỉ số tương tác — những con số không phản chiếu niềm tin, chỉ phản chiếu nhu cầu trình diễn.
Khi “gieo hạt” biến thành “gieo tiền”
Ngày xưa, Marketer nói về seeding với niềm tin giản dị: Hãy bắt đầu từ một câu chuyện, một người thật, một cộng đồng thật. Họ tin rằng cảm xúc có thể lan tỏa, rằng điều chân thành có thể đi xa hơn quảng cáo. Nhưng rồi, lòng tin ấy bị thay thế bằng công nghệ — và công nghệ bị chiếm đoạt bởi tiền.
 |
| Nếu trước đây social seeding là nghệ thuật của cảm xúc, thì hôm nay, nó là kỹ thuật của sự giả tạo. Đồ hoạ: @goodstudio |
Ngày nay, bạn có thể mua mọi thứ: comment tự động, lượt chia sẻ ảo, bài đăng đồng loạt trên các fanpage, review được viết sẵn bởi đội ngũ “copy seeding”. Có hẳn những nền tảng chuyên bán “gói lan tỏa tự nhiên”: Chỉ cần chuyển khoản, trong 48 giờ bài viết của bạn sẽ “bùng nổ” với hàng ngàn tương tác.
Không còn ai quan tâm người ta có thực sự đọc hay không. Chỉ cần bảng thống kê đẹp, biểu đồ tăng trưởng mạnh, và vài dòng báo cáo “tương tác vượt KPI 250%”. Các thương hiệu đang gieo tiền thay vì gieo niềm tin. Họ gieo xuống đất khô, nhưng lại đòi hái hoa thật.
Social seeding đã đi quá xa khỏi lý tưởng ban đầu. Nó không còn là sự lan tỏa của con người, mà là sự mô phỏng con người bằng máy móc. Mỗi comment “Mình thích quá!” giờ đây không phải đến từ trái tim, mà từ một cú click được lập trình. Và mỗi cú share không phải là sự đồng cảm, mà là một nhiệm vụ được trả phí.
Khi KPI trở thành ảo giác tập thể
Cái bẫy lớn nhất của social seeding nằm ở đây – nó cho Marketer cảm giác thành công mà không cần thật sự thành công.
Mỗi bài đăng không còn được viết để kết nối, mà để được “báo cáo”. Mỗi cuộc trò chuyện không còn được tạo ra để lắng nghe, mà để chứng minh “đã triển khai”.
Hàng ngàn tương tác, hàng triệu lượt hiển thị – tất cả những con số ấy như một thứ ma túy làm tê liệt khả năng tự vấn. Chúng ta say sưa trong ảo tưởng rằng “chiến dịch đang lan tỏa mạnh”, trong khi thực tế, chẳng ai nhớ nó nói gì.
KPI Brand Share of Voice trở thành thần tượng mới của thời đại Marketing. Nó chiếm chỗ của cảm xúc, của giá trị, của con người.
Mọi quyết định sáng tạo đều bị quy về một câu hỏi duy nhất: “Có tăng Share of Voice không?”.
Và thế là, chiến dịch nào “có nhiều tương tác” thì được khen, còn chiến dịch nào “không viral” thì bị xem là thất bại — bất kể thông điệp có sâu sắc hay không, thương hiệu có tạo ra niềm tin thật hay không, mà “lờ đi” thực tế rằng các chỉ số này đa phần đều dùng tiền để mua.
Chúng ta đã biến Marketing – vốn là ngành của sáng tạo và giao tiếp – thành một ngành đo đếm cơ học. Mỗi bài đăng không còn được viết để kết nối, mà để được “báo cáo”. Mỗi cuộc trò chuyện không còn được tạo ra để lắng nghe, mà để chứng minh “đã triển khai”.
Cả ngành công nghiệp truyền thông đang sống trong một ảo giác KPI tập thể, nơi những con số rỗng được tung hô như chiến thắng, và những tương tác ảo được tôn vinh như dấu hiệu của sự yêu thích thật.
 |
| KPI Brand Share of Voice trở thành thần tượng mới của thời đại Marketing, chiếm chỗ của cảm xúc, của giá trị, của con người. Đồ hoạ: @goodstudio |
Bảng xếp hạng social buzz – Thánh đường của những ảo tưởng
Đổ thêm dầu vào lửa của ảo giác ấy, là sự xuất hiện của các bảng xếp hạng social buzz – những hệ thống tôn vinh thương hiệu, chiến dịch, người ảnh hưởng… dựa trên độ “ồn ào” trên mạng xã hội.
Hàng tuần, các bảng xếp hạng ấy được công bố, đi kèm tiêu đề hấp dẫn: “Thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất”, “Chiến dịch hot nhất mạng xã hội”, “KOL lan tỏa mạnh nhất tháng”… Nghe qua tưởng là đo sức nóng thị trường, nhưng thực ra, phần lớn những con số đó đo năng lực mua tương tác.
Bởi trong kỷ nguyên seeding tự động, “buzz” không còn đồng nghĩa với “thảo luận tự nhiên”. Nó là kết quả của hàng ngàn post được đồng loạt lên lịch, hàng trăm comment copy-paste, hàng trăm influencer cùng đăng một hashtag. Và khi những bảng xếp hạng ấy được truyền thông chia sẻ, được thương hiệu khoe trên fanpage, được agency in vào deck thuyết trình – ảo giác trở nên hoàn hảo.
Thương hiệu tin rằng mình đang “dẫn đầu thảo luận”, trong khi thực tế, chỉ đang dẫn đầu trong cuộc đua “ai spam giỏi hơn”.
Không ai còn hỏi: “Người ta nói gì trong những thảo luận đó?”. Chỉ cần biết “bao nhiêu lượt mention”. Không ai quan tâm “cảm xúc là gì”. Chỉ cần biết “Share of Voice tăng bao nhiêu phần trăm”.
Những bảng xếp hạng social buzz, thay vì đo sức ảnh hưởng thật, đang tôn vinh sự ồn ào giả tạo – biến truyền thông thành một lễ hội của “chỉ số tự sướng” vanity metrics. Chúng không còn đo lường giá trị, mà đo lường khả năng tạo tiếng vang trong phòng kín, nơi mọi người đang vỗ tay cho chính mình.
Cả ngành công nghiệp truyền thông đang sống trong một ảo giác KPI tập thể, nơi những con số rỗng được tung hô như chiến thắng, và những tương tác ảo được tôn vinh như dấu hiệu của sự yêu thích thật.
Công cụ đáng lẽ sinh ra để hỗ trợ con người, nay lại điều khiển con người. Phần mềm seeding tự động, chatbot tương tác, hệ thống tracking – tất cả khiến Marketer tin rằng họ đang “tối ưu hóa hiệu quả”. Nhưng thứ họ đánh đổi là linh hồn sáng tạo của nghề.
Ngày trước, để lan tỏa một câu chuyện, người làm nghề phải hiểu cảm xúc con người, phải quan sát, phải đồng cảm, phải viết nên một thứ khiến người khác thật sự muốn nói tiếp. Còn hôm nay, chỉ cần cắm công cụ, nhập danh sách tài khoản, và nhấn “run”. Truyền thông trở thành một dây chuyền công nghiệp: bài viết – gắn hashtag – đăng đồng loạt – thả tương tác – báo cáo KPI. Không có cảm xúc, không có sáng tạo, không có suy ngẫm.
Mỗi chiến dịch giống nhau đến kỳ lạ: Cùng một kiểu copy, cùng một tone cảm xúc “cảm động giả”, cùng một dạng hình ảnh “cười tươi – ánh sáng ấm – thông điệp nhân văn”. Chúng ta đang tái chế cảm xúc, và gọi đó là Marketing.
Cái chết của sáng tạo không diễn ra trong thất bại, mà trong sự thành công giả tạo được công cụ hóa. Một chiến dịch đạt hàng triệu lượt xem, nhưng không một ai nhớ tên thương hiệu. Một video đạt hàng ngàn lượt chia sẻ, nhưng không ai thực sự xem hết.
Chúng ta đang bơi trong đại dương dữ liệu, mà vẫn “khát” niềm tin thật.
 |
| Chúng ta đang bơi trong đại dương dữ liệu, mà vẫn “khát” niềm tin thật. Đồ hoạ: @goodstudio |
Khi social seeding được dùng để “pha loãng khủng hoảng”
Có một dạng lạm dụng social seeding tinh vi hơn, nguy hiểm hơn: Khi thương hiệu không dùng nó để lan tỏa giá trị, mà để che giấu sai lầm.
Mỗi khi một cuộc khủng hoảng truyền thông bùng lên, thay vì đối thoại, lắng nghe, hoặc nhận trách nhiệm, nhiều thương hiệu chọn cách “bắn seeding ngược” — tức đẩy hàng loạt nội dung tích cực, bài PR, hoặc comment trung lập để làm loãng tỷ lệ bad mentions trên mạng xã hội.
Trên các dashboard social listening, biểu đồ “sentiment” sẽ dần chuyển từ đỏ sang xanh. Báo cáo nhìn vào thì thấy “khủng hoảng đã được kiểm soát”. Nhưng thực ra, chỉ là con số được đánh bóng, còn dư luận thì vẫn sôi sục bên dưới.
Đó là ảo tưởng của sự kiểm soát. Là việc lấy nước loãng để dập lửa dầu. Là một kiểu dập khủng hoảng bằng khói mù do chính mình tạo ra.
Hành vi ấy khiến truyền thông trở thành tấm gương méo mó: Nhìn vào tưởng yên bình, nhưng chỉ cần chạm nhẹ là vỡ ra hàng nghìn mảnh phản chiếu sự bất tín.
Người làm nghề có thể biện minh: “Chúng tôi đang bảo vệ thương hiệu”. Nhưng thực chất, đó là sự sợ hãi mang hình thức chuyên nghiệp — sợ nhìn thẳng vào lỗi, sợ đối diện sự thật.
Như con đà điểu khi thấy hiểm nguy, nó cắm đầu xuống cát, nghĩ rằng không thấy tức là an toàn. Nhưng bão truyền thông không dừng lại vì bạn trốn, khủng hoảng không tan đi vì bạn bơm thêm tương tác tích cực. Sử dụng social seeding để pha loãng bad mentions không phải là xử lý khủng hoảng — đó là vùi đầu xuống cát trong cơn bão, là tự bịt mắt và tự an ủi rằng “mọi thứ đã ổn”.
Nó không cứu được danh tiếng, mà chỉ làm tổn thương thêm lòng tin của công chúng, khi họ nhận ra bạn không dám đối thoại. Bởi trong thời đại mà mọi thứ đều bị bóc tách, điều người ta cần không phải là thêm bài khen, mà là một lời xin lỗi chân thành.
Cái chết của sáng tạo không diễn ra trong sự thất bại, mà trong sự thành công giả tạo được công cụ hóa.
Khi social seeding trở thành biểu tượng của sự tha hoá
Ở tầng sâu hơn, cái bẫy của social seeding không chỉ là kỹ thuật, mà là biểu hiện của một sự tha hoá văn hoá trong toàn ngành Marketing. Tha hoá, theo nghĩa triết học, là khi công cụ con người tạo ra quay lại chi phối chính con người.
Marketing tạo ra social seeding để lan tỏa giá trị thật, nhưng giờ đây, social seeding đang chi phối cách Marketing tồn tại – và ép buộc mọi chiến dịch phải “có số tương tác”, phải “có buzz”, dù mất đi linh hồn.
 |
| Nghịch lý của social seeding là: Càng gieo nhiều, càng trống rỗng; càng lan rộng, càng mất kết nối. Đồ hoạ: @goodstudio |
Chúng ta đang chứng kiến sự thay thế nguy hiểm:
- Giá trị được thay bằng hiệu quả KPI.
- Cảm xúc được thay bằng thuật toán.
- Niềm tin được thay bằng tương tác.
- Và con người được thay bằng hệ thống bot biết gật đầu.
Social seeding – về bản chất – không xấu. Nhưng nó đã trở thành hình tượng hoàn hảo cho căn bệnh giả tạo trong thời đại số: Một thứ được sinh ra để lan tỏa sự thật, nhưng lại đang được dùng để lan tỏa ảo ảnh.
Đó là nghịch lý: Càng gieo nhiều, càng trống rỗng. Càng lan rộng, càng mất kết nối.
Và bi kịch nằm ở chỗ: Người tiêu dùng ngày nay quá thông minh để bị lừa, nhưng thương hiệu lại quá sợ hãi để dừng lại. Họ sợ “im lặng” đồng nghĩa với “thất bại”, sợ rằng nếu không xuất hiện trên bảng xếp hạng social buzz, thì thương hiệu sẽ biến mất.
Thế là, họ tiếp tục chạy — càng chạy càng xa khỏi con người thật.
Tẩy độc khỏi niềm tin rằng “lan tỏa = thành công”. Tẩy độc khỏi nỗi sợ “không viral là thất bại”. Tẩy độc khỏi ám ảnh KPI – những con số đẹp nhưng rỗng linh hồn.
Khi truyền thông cần được tẩy độc
Chúng ta không thể cấm social seeding. Cũng không thể quay lại thời chưa có mạng xã hội.
Nhưng chúng ta có thể tẩy độc cách nghĩ. Tẩy độc khỏi niềm tin rằng “lan tỏa = thành công”. Tẩy độc khỏi nỗi sợ “không viral là thất bại”. Tẩy độc khỏi ám ảnh KPI – những con số đẹp nhưng rỗng linh hồn.
Một chiến dịch đáng nhớ không nằm ở lượng share, mà ở chiều sâu của cuộc trò chuyện nó tạo ra. Một thương hiệu mạnh không phải là thương hiệu được nhắc nhiều nhất, mà là thương hiệu được tin tưởng nhiều nhất.
Công cụ chỉ là công cụ. Seeding chỉ là phương tiện. Nếu không có sự thật và giá trị để gieo, mọi công cụ đều trở thành trò diễn. Cái mà chúng ta cần khôi phục, không phải là Share of Voice, mà là độ chạm – cảm xúc thật của con người thật.
Cái mà ngành truyền thông cần học lại, không phải cách “viral”, mà là cách lắng nghe.
 |
| Nếu không có sự thật và giá trị để gieo, mọi công cụ đều trở thành trò diễn. Đồ hoạ: @goodstudio |
Kết
Social seeding từng là hạt giống của niềm tin, nhưng giờ đây, nhiều nơi đang dùng nó để gieo ảo giác. Thế giới mạng xã hội hôm nay tràn ngập tiếng ồn – phần lớn được lập trình.
Những thương hiệu lớn nhất đang tự đánh mất mình trong chính thứ họ tạo ra: Một hệ sinh thái ảo, nơi sự chú ý được mua bán, và giá trị thật bị định giá bằng lượt tương tác.
Nếu một ngày, mọi bài đăng đều do máy tạo, mọi comment đều được thuê, mọi chiến dịch đều chỉ để báo cáo, thì truyền thông sẽ còn lại gì? Chúng ta sẽ biến thành một đám đông tự nói chuyện với chính mình, trong khi người thật – khách hàng thật – lặng lẽ rời đi.
Và lúc đó, dù bảng xếp hạng social buzz có xướng tên bạn là “Thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất”, thì thật ra, bạn chỉ đang đứng trên một sân khấu trống, giữa tiếng vỗ tay ảo – của những con số. Bởi vì trong thế giới thật, không ai còn lắng nghe.
Theo Nguyễn Khoa Hồng Thành
CMO @ PNJ (Brandsvietnam)
