Trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt, sản phẩm cao cấp không chỉ đối mặt với áp lực về giá mà còn phải vượt qua rào cản tâm lý người tiêu dùng: tại sao họ nên chọn thương hiệu này thay vì hàng loạt lựa chọn khác?

Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là: chiến lược nào đủ đột phá để vừa giữ vững hình ảnh cao cấp, vừa chinh phục được khách hàng khó tính?


Định vị thương hiệu bằng giá trị trải nghiệm

Ở phân khúc phổ thông, giá cả thường là yếu tố then chốt. Nhưng với sản phẩm cao cấp, khách hàng ít quan tâm “bao nhiêu tiền”, mà tập trung nhiều hơn vào câu hỏi: “Tôi nhận lại được gì?”. Điều họ tìm kiếm không chỉ là một món hàng, mà là sự khẳng định đẳng cấp, phong cách sống và trải nghiệm cảm xúc trọn vẹn. Vì vậy, thương hiệu cao cấp cần định vị xoay quanh giá trị trải nghiệm toàn diện – nơi sản phẩm chỉ là một phần, còn hành trình cảm xúc mới là yếu tố then chốt khiến khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao.

Trường hợp Apple – khi trải nghiệm trở thành lợi thế cạnh tranh

Apple là ví dụ tiêu biểu. Thay vì chỉ định vị iPhone như một chiếc smartphone, Apple định vị thương hiệu dựa trên hệ sinh thái trải nghiệm: từ thiết kế phần cứng, phần mềm, dịch vụ iCloud, App Store, cho đến phụ kiện đồng bộ. Sự liền mạch ấy tạo nên một phong cách sống “Apple” mà khó có đối thủ nào bắt chước.

Kết quả là, theo Counterpoint Research (2023), iPhone chỉ chiếm 17,3% thị phần smartphone toàn cầu, nhưng lại mang về tới 85% lợi nhuận toàn ngành. Con số này chứng minh sức mạnh của chiến lược định vị dựa trên trải nghiệm, khi giá trị cảm nhận vượt xa tính năng hay yếu tố giá cả đơn thuần.

Cá nhân hóa bằng dữ liệu – chạm đúng nhu cầu khách hàng thượng lưu

Khách hàng cao cấp thường kỳ vọng dịch vụ phải “may đo” cho riêng họ. Việc áp dụng dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) giúp thương hiệu nắm bắt hành vi, sở thích để cá nhân hóa trải nghiệm.

Ví dụ, thương hiệu thời trang Burberry đã đầu tư mạnh vào công nghệ phân tích dữ liệu khách hàng. Nhờ đó, họ triển khai chiến dịch email marketing cá nhân hóa, gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm và tương tác. Kết quả, Burberry ghi nhận tỷ lệ phản hồi email tăng 50% và doanh thu từ khách hàng trung thành đóng góp tới 40% tổng doanh thu toàn cầu (Bain & Company, 2023). Đây là minh chứng cho sức mạnh của dữ liệu khi được ứng dụng đúng cách.

Tối ưu mọi điểm chạm khách hàng – khẳng định sự cao cấp xuyên suốt

Với sản phẩm cao cấp, giá trị không chỉ đến từ chất lượng cốt lõi, mà còn từ toàn bộ hành trình trải nghiệm mà khách hàng đi qua. Một chiếc túi xa xỉ, một chai nước hoa hay một chiếc xe sang đều có thể được sản xuất tốt, nhưng chỉ những thương hiệu biết tối ưu từng điểm chạm (touchpoint) mới thực sự khắc sâu hình ảnh cao cấp trong tâm trí khách hàng.

Điểm chạm ở đây không chỉ là khâu bán hàng, mà bao gồm toàn bộ quá trình: từ hình ảnh thương hiệu trên truyền thông, trải nghiệm khi bước vào cửa hàng, cách nhân viên tư vấn, bao bì đóng gói, đến dịch vụ hậu mãi. Mỗi chi tiết đều phải đồng nhất, tinh tế và truyền tải được “chất” của thương hiệu.

Ví dụ, Apple được biết đến với triết lý “end-to-end experience”: từ thiết kế sản phẩm, bao bì tối giản, không gian Apple Store hiện đại, cho tới quy trình chăm sóc khách hàng Genius Bar. Kết quả là theo khảo sát của Statista (2023), Apple đạt tỷ lệ trung thành thương hiệu hơn 90% tại Mỹ – một con số vượt trội trong ngành công nghệ. Điều này cho thấy sức mạnh của việc đồng bộ trải nghiệm, khi mọi điểm chạm đều củng cố cảm nhận về sự cao cấp.

Ở thị trường xa xỉ phẩm, Hermès cũng là minh chứng. Thương hiệu này không bao giờ giảm giá, thay vào đó tạo sự khác biệt thông qua dịch vụ cá nhân hoá, nghệ thuật đóng gói thủ công và trải nghiệm mua sắm khép kín. Chính sự nhất quán ấy giúp Hermès đạt mức tăng trưởng doanh thu 21% trong năm 2023, bất chấp bối cảnh kinh tế nhiều biến động.

Tối ưu hóa điểm chạm khách hàng không chỉ giúp duy trì sự cao cấp, mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Bởi lẽ, trong một thị trường mà sản phẩm dễ bị sao chép về tính năng, thì trải nghiệm nhất quán và cao cấp xuyên suốt chính là rào cản khó bắt chước nhất.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, ba chiến lược – định vị bằng trải nghiệm, cá nhân hóa bằng dữ liệu, và tối ưu điểm chạm – là nền tảng giúp sản phẩm cao cấp duy trì vị thế và tăng trưởng bền vững. Điểm chung của cả ba là đặt khách hàng làm trung tâm, biến họ từ người mua thành người đồng hành, và từ người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu.

Như vậy, marketing cho sản phẩm cao cấp không phải là “chạy theo xu hướng giảm giá”, mà là chinh phục khách hàng bằng giá trị khác biệt và bền vững.

Nguồn: Brandsvietnam