Một chiến dịch quảng cáo táo bạo, một khẩu hiệu thông minh, đòi hỏi rủi ro, thời gian, vốn đầu tư và tầm nhìn chiến lược. Chính những câu chuyện kiểu này mới lý giải được vì sao một thương hiệu lại thống trị cả ngành hàng trong dài hạn.

POM Wonderful: Từ loại trái cây lạ lẫm đến thức uống văn hóa

Quay ngược lại một chút. Trước khi POM có mặt trên kệ siêu thị nước Mỹ vào năm 2002, trái lựu gần như không có mặt trong chế độ ăn uống của người Mỹ. Người ta không ăn lựu. Không ép lựu lấy nước. Thậm chí còn chẳng biết bổ lựu thế nào.

Thế nhưng, Lynda Resnick lại nhìn thấy một đại dương xanh đầy cơ hội. Đối với với bà, trái lựu là một nguồn tài nguyên kỳ lạ, chưa được khai thác, mang giá trị sức khỏe về khả năng sinh sản và tuổi thọ. Nhưng thay vì ngồi chờ xu hướng wellness (sống khỏe) bùng lên, bà tạo ra lý do để nó tồn tại.

Lynda Resnick – nhà sáng lập thương hiệu nước ép lựu POM Wonderful. Nguồn: The New York Times

Ngay từ năm 1996, tức 6 năm trước khi ra mắt, Lynda Resnick đã tài trợ các nhóm nghiên cứu y khoa về quả lựu. Không phải chiêu trò PR ngắn hạn hay một vài nghiên cứu lẻ tẻ. Mà là một chiến dịch khoa học quy mô lớn kéo dài gần thập kỷ:

  • Hơn 35 triệu USD đầu tư cho 44 viện nghiên cứu
  • Hơn 100 nghiên cứu, bao gồm cả thử nghiệm lâm sàng và hợp tác với nhà khoa học đoạt giải Nobel
  • Các phát hiện được công bố liên quan đến sức khỏe tim mạch, ung thư tuyến tiền liệt, và khả năng chống oxy hóa

Và đây chính là chiến lược tạo ra nhu cầu dựa trên tri thức khoa học. Khi nước ép POM ra mắt, họ đã không cần phải thuyết phục gì nhiều. Các tạp chí khoa học như Tạp chí Y học New England đã làm điều đó trước rồi.

Và kết quả thật ấn tượng: Doanh thu của POM từ 12 triệu USD năm 2003 đã nhảy vọt lên 91 triệu USD chỉ sau 1 năm. Và đến năm 2007, doanh thu đạt 165 triệu USD.

Đến năm 2007, doanh thu của POM đã đạt 165 triệu USD. Nguồn: POM Wonderful

Phân khúc chuẩn xác, định vị cao cấp

POM không nhắm đại trà vào nhóm “người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe”. POM nhắm đến nhóm phụ nữ có học thức, ý thức sức khỏe cao, thu nhập tốt, trong độ tuổi 25-45, tức là những người tập yoga, mua thực phẩm chức năng, và sẵn sàng biến nước ép lựu thành nghi thức hàng ngày.

Thông điệp xoay quanh lợi ích chức năng (tim mạch, tuyến tiền liệt, sinh lý) và cơ sở khoa học đáng tin cậy. POM không cố gắng trở thành một thức uống ngầu. Họ tự định vị mình là “alpha antioxidant” – tức là đỉnh cao của chất chống oxy hóa – giữa hàng tá các thức uống vì sức khỏe.

POM không cố gắng trở thành một thức uống ngầu, họ tự định vị mình là “alpha antioxidant” giữa hàng tá các thức uống vì sức khỏe. Nguồn: POM Wonderful

Định vị, bao bì và vầng hào quang sức khỏe

Nhận diện hình ảnh của POM củng cố hoàn hảo cho câu chuyện thương hiệu. Chai nước mang tính biểu tượng – hai khối cầu màu ruby xếp chồng lên nhau – khác hẳn với bất kỳ loại bao bì nước ép truyền thống nào. Nó trông giống như một sản phẩm y học, chứ không phải một chai nước ép trái cây thông thường.

Nhưng thiên tài không chỉ nằm ở thiết kế chai. Mà nằm ở nơi mà chai đó được đặt. POM được trưng bày ở khu sản phẩm tươi sống có bảo quản lạnh, bên cạnh rau củ quả như cải xoăn và việt quất. Điều này gửi đi thông điệp rõ ràng: tươi mới, lành mạnh và cao cấp. Nó làm mờ ranh giới giữa đồ uống và thực phẩm chức năng.

Và nhờ đó, POM có thể định giá chai nước của mình ở mức 3 USD – một mức giá có thể bị xem là hoang phí nếu là nước trái cây thông thường, nhưng lại hết sức hợp lý nếu là một sản phẩm sức khỏe dùng hàng ngày, được hậu thuẫn bởi khoa học.

Tất cả đều ăn khớp: câu chuyện thương hiệu, thiết kế chai, vị trí trưng bày. POM chiếm lĩnh vùng định vị tâm trí “nước ép siêu trái cây” (super-fruit juice) trước khi bất kỳ đối thủ nào kịp tham gia cuộc chơi.

POM đã chiếm lĩnh vùng định vị tâm trí “nước ép siêu trái cây” (super-fruit juice) trước khi bất kỳ đối thủ nào kịp tham gia cuộc chơi. Nguồn: The Wonderful Company

Quảng cáo không chỉ thông minh và táo bạo

Từ 2003 đến 2010, POM không hề chạy những quảng cáo an toàn, mơ hồ về sống khỏe. Họ tấn công trực diện theo đúng nghĩa đen. Các chiến dịch ban đầu táo bạo đến mức khiêu khích:

  • “Cheat Death” (Đánh lừa thần chết)
  • “Amaze Your Cardiologist” (Hãy làm sửng sốt bác sĩ tim mạch)
  • “Drink to Prostate Health” (Uống vì sức khỏe tuyến tiền liệt)
  • “Life Support” (Hỗ trợ sự sống) với hình ảnh chai POM gắn với ống truyền IV

Các chiến dịch ban đầu của POM táo bạo đến mức khiêu khích. Nguồn: A. Stryker

Chiến dịch quảng cáo của POM khai thác triệt để các mã ký hiệu (semiotics) liên quan đến y học và sức khỏe:

  • Chai nước được kết nối với dây truyền IV
  • Chai POM được nhân hóa trong các buổi trị liệu
  • POM hóa thân thành siêu anh hùng
  • Khẩu hiệu: “Powerful POM for a More Powerful You” (tạm dịch: POM mạnh mẽ để bạn mạnh mẽ hơn)

Về sau, khi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) bắt đầu giám sát các tuyên bố về sức khỏe, thương hiệu đã tinh chỉnh ngôn ngữ của mình. Các tuyên bố táo bạo dần được thay thế bằng các những ẩn dụ an toàn hơn về mặt pháp lý:

  • “The Antioxidant Superpower” (tạm dịch: Siêu năng lực chống oxy hóa)
  • “Real Life is Scary. Protect Yourself with POM” (tạm dịch: Cuộc đời thực đáng sợ. Hãy tự bảo vệ với POM) với hình ảnh các gốc tự do như những con quái vật hoạt hình

Chiến dịch vẫn táo bạo, vẫn khác biệt. Nhưng giờ đã được bọc thêm một lớp ẩn dụ và tấm khiên pháp lý.

Về sau, các tuyên bố táo bạo của POM dần được thay thế bằng các những ẩn dụ an toàn hơn về mặt pháp lý. Nguồn: The Packer

Tuy nhiên, đó mới chỉ là nửa câu chuyện. Phần còn lại mới là thứ hấp dẫn hơn.

Hào lũy thật sự nằm ở những vườn cây

Từ lâu trước khi POM có mặt trên kệ hàng, trước cả khi các nhà khoa học còn đang thực hiện nghiên cứu, và đội sáng tạo còn đang phác thảo thiết kế chai, Lynda Resnick và chồng của mình đã âm thầm đi mua đất và trồng lựu.

Từ giữa những năm 1990, hai vợ chồng bà bắt đầu thâu tóm những mảnh đất rộng lớn ở thung lũng San Joaquin, bang California và trồng cây lựu.

Đến khi POM chính thức ra mắt toàn quốc, công ty đã kiểm soát 6.000 mẫu Anh (một mẫu Anh (acre) bằng khoảng 0,4047 hecta) đất trồng lựu. Con số đó sau này tăng lên 18.000 mẫu, và giống lựu “Wonderful” được phát triển và sở hữu bởi nhóm của Resnick cuối cùng chiếm 90% sản lượng lựu thương mại toàn nước Mỹ.

Giống lựu “Wonderful” được phát triển và sở hữu bởi nhóm của bà Resnick cuối cùng chiếm 90% sản lượng lựu thương mại toàn nước Mỹ. Nguồn: The Wonderful Company

Đây không chỉ là lợi thế người đi trước (first-mover advantage). Đây là hành động chiếm lĩnh tài nguyên ở quy mô gần như chưa từng có trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Và vì cây lựu cần 3-5 năm để trưởng thành, điều đó tạo ra một rào cản thời gian khổng lồ. Khi các đối thủ phát hiện ra xu hướng này, thì đã quá muộn để bắt kịp.

Rào cản không chỉ nằm ở thương hiệu, mà ở sinh học và diện tích đất.

Tích hợp dọc từ gốc cây đến bàn ăn

Thông qua công ty mẹ là The Wonderful Company, POM không chỉ trồng lựu. Họ kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị: thu hoạch, ép nước, đóng chai, bao bì, phân phối, marketing. Công ty vận hành từ gốc cây đến bàn ăn, với mức độ tích hợp dọc mà ngay cả Apple cũng phải gật gù nể phục.

Chính nhờ đó, POM có thể mở rộng nhanh chóng, chống trả thành công sự tấn công từ Coca-Cola với sản phẩm Minute Maid Pomegranate Blueberry và giữ vững quyền định giá ngay cả khi phải đối mặt với giám sát pháp lý.

Thậm chí, sau khi FTC ra phán quyết vào năm 2010 chống lại các tuyên bố sức khỏe gây tranh cãi, POM vẫn giữ thị phần vượt trội trong phân khúc nước ép siêu trái cây.

Chiến lược sở hữu nguồn tài nguyên (Resource-Based View)

Giờ hãy hãy nói một chút về lý thuyết. POM thành công không chỉ nhờ năng lực marketing xuất sắc, mà là chiến lược dựa trên tài nguyên (Resource-Based Strategy). Theo David Collis và Cynthia Montgomery, lợi thế cạnh tranh bền vững đến từ việc sở hữu các nguồn lực hội tụ đủ bốn yếu tố sau:

  • Giá trị (Valuable): Giúp bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng
  • Khan hiếm (Rare): Đối thủ không dễ dàng tiếp cận
  • Không thể sao chép (Inimitable): Dù hiểu rõ, họ cũng không thể bắt chước
  • Tổ chức tốt (Organised): Bạn có hệ thống để khai thác tối đa giá trị từ nó

Giờ hãy thử áp dụng bài kiểm tra này.

POM Wonderful?

  • Giá trị: Nước ép lựu gắn với lợi ích sức khỏe đã được khoa học chứng minh
  • Khan hiếm: Họ sở hữu gần như 90% sản lượng lựu của nước Mỹ.
  • Không thể sao chép: Phải mất nhiều năm để trồng cây, mất hàng thập kỷ để xây dựng uy tín khoa học và xây dựng thương hiệu.
  • Tổ chức tốt: Họ sở hữu thương hiệu, vườn cây, bao bì, và cả vị trí trên kệ hàng

Và điểm sâu sắc hơn là gì?

Hầu hết chúng ta nghĩ rằng lợi thế cạnh tranh đến từ sự sáng tạo. Không đúng. Nó đến từ quyền kiểm soát tài nguyên. Sáng tạo có thể tạo ra nhu cầu. Nhưng chiến lược dựa trên việc kiểm soát nguồn cung sẽ quyết định ai là người hưởng lợi từ nhu cầu đó.

Sáng tạo có thể tạo ra nhu cầu, nhưng chiến lược dựa trên việc kiểm soát nguồn cung sẽ quyết định ai là người hưởng lợi từ nhu cầu đó.

POM Wonderful không chỉ tạo ra nhu cầu. Họ dựng tường bảo vệ quanh nhu cầu đó. Họ trồng vườn từ những năm 90, tài trợ 34 triệu đô cho nghiên cứu lâm sàng vào thập niên 2000, đăng ký thương hiệu cho giống cây, và thiết kế một chai bạn có thể nhận ra từ xa. Họ không chỉ tạo ra ngành nước ép lựu. Họ khóa chặt nguồn trái cây.

Những thương hiệu này không chỉ khác biệt. Họ ngăn chặn sự bắt chước ngay từ gốc.

Đó có lẽ là đỉnh cao chiến lược thực sự. Không chỉ tạo ra nhu cầu mà sở hữu nguồn nguyên liệu tạo ra nhu cầu đó. Chiến lược Tích hợp dọc (Vertical Integration) – kết hợp giữa kiểm soát nguồn cung ở thượng nguồn và tài sản thương hiệu ở hạ nguồn – là nước đi tối thượng trong chiến lược thương hiệu hiện đại.