Marketing hiện đại đã tích hợp văn hóa người nổi tiếng vào xây dựng thương hiệu nhằm tận dụng ảnh hưởng của họ đối với khách hàng. Trong bối cảnh người nổi tiếng có ảnh hưởng ngày càng lớn, mối liên hệ giữa thương hiệu và người nổi tiếng đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing.


Tuy nhiên, đi cùng với cơ hội là không ít rủi ro. Hình ảnh người nổi tiếng vốn dễ bị tác động bởi dư luận, một yếu tố có thể làm lu mờ thông điệp thương hiệu, thậm chí gây phản tác dụng nếu không được đánh giá và kiểm soát chặt chẽ trong quá trình triển khai chiến dịch.

* Bài viết được lược dịch từ nghiên cứu “The impact of celebrity presence and performances on event sponsorship and brand associations” của tác giả Ahmed Mohammed Alamoudi, King Adbulaziz University.

Liên tưởng thương hiệu qua hình ảnh người nổi tiếng

Những năm gần đây, việc đưa người nổi tiếng vào chiến lược marketing đã trở thành công cụ then chốt của nhiều thương hiệu nhằm tận dụng sự nổi tiếng, tầm ảnh hưởng và độ tin cậy của họ để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Chiến thuật này dựa trên giả định rằng những phẩm chất tích cực của người nổi tiếng sẽ được chuyển giao sang sản phẩm được họ đại diện, từ đó định hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Theo đó, các khía cạnh chính được kỳ vọng bao gồm: nâng cao độ nhận biết và mức độ hiển thị của thương hiệu thông qua danh tiếng của người nổi tiếng; xây dựng độ tin cậy do họ thường được coi là hình mẫu đáng tin; ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua sức hút cá nhân; và tạo kết nối cảm xúc bằng cách khai thác mối liên kết sẵn có giữa người nổi tiếng và người hâm mộ. Nhìn chung, quảng bá bằng người nổi tiếng đóng vai trò lớn trong việc định hướng sở thích người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số thông qua sức hút của các cá nhân nổi bật.

Ngoài ra, nhiều người thường ngưỡng mộ người nổi tiếng mà họ cho là thành công, mong muốn được sống theo những giá trị và lối sống của họ. Do đó, người hâm mộ có thể bắt chước cách cư xử, cách nói chuyện, phong cách ăn mặc, cách giao tiếp và cả thương hiệu mà thần tượng của họ sử dụng nhằm tăng cường lòng tự tôn. Hành vi này cho thấy sức mạnh của việc quảng bá qua người nổi tiếng và vai trò quan trọng của họ trong chiến lược tiếp thị hiện đại.

Có nhiều hình thức liên kết thương hiệu – người nổi tiếng như: xuất hiện tại sự kiện công cộng, quảng bá trên mạng xã hội và xây dựng thương hiệu cá nhân. Nguồn: L’essence Studio


Hiện nay đã có nhiều hình thức liên kết thương hiệu – người nổi tiếng như: xuất hiện tại sự kiện công cộng, quảng bá trên mạng xã hội và xây dựng thương hiệu cá nhân. Dù không hoàn toàn mới, các hình thức này ngày càng được sử dụng nhiều hơn, buộc các nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể bao quát tất cả những phương thức này.

Việc gắn liền đặc điểm nổi bật của người nổi tiếng với định vị thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với đối thủ. Ngoài ra, người nổi tiếng thường tham gia ra mắt và quảng bá sản phẩm, tạo hiệu ứng truyền thông và sự háo hức, từ đó góp phần vào thành công của sự kiện. Cuối cùng, quảng bá bằng người nổi tiếng giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu, vì người tiêu dùng có xu hướng nhớ những gương mặt quen thuộc xuất hiện cùng sản phẩm.

Điều này có thể được giải thích thông qua học thuyết liên tưởng (associative learning), việc tiếp xúc thường xuyên và đồng thời với các tác nhân sẽ hình thành mạng lưới liên kết trong tâm trí cá nhân, từ đó định hình thái độ và nhận thức. Việc lặp lại hình ảnh người nổi tiếng cùng với thương hiệu sẽ kích hoạt các “nút nhớ” tương ứng trong bộ nhớ người tiêu dùng.

Trong bối cảnh phần lớn người tiêu dùng không ở trạng thái sẵn sàng mua hàng khi tiếp xúc quảng cáo, người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu ghi dấu tốt hơn trong tâm trí công chúng. Họ góp phần thúc đẩy khả năng ghi nhớ thông tin và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng cho đến thời điểm ra quyết định mua.

Trong bối cảnh phần lớn người tiêu dùng không ở trạng thái sẵn sàng mua hàng khi tiếp xúc quảng cáo, người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu ghi dấu tốt hơn trong tâm trí công chúng. Nguồn: Sunway Pyramid


Hiệu quả quảng cáo: Người nổi tiếng cần “hợp vai” với thương hiệu

Để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng, thương hiệu cần cân nhắc nhiều yếu tố, từ mức độ phù hợp cho đến tính xác thực và độ tin cậy trong mắt công chúng.

Trước hết, sự tương đồng và liên quan giữa người nổi tiếng và thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo được tiếng vang nơi người tiêu dùng. Một sự kết hợp phù hợp có thể thiết lập mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng, gia tăng mức độ nhận diện, sự tin cậy và niềm tin vào thương hiệu. Ngược lại, nếu lựa chọn người đại diện không phù hợp với hình ảnh hoặc giá trị cốt lõi của thương hiệu, chiến dịch có nguy cơ gây hoang mang, thậm chí phản tác dụng.

Tính chân thực là một yếu tố không thể bỏ qua. Người tiêu dùng ngày nay phản ứng tích cực nhất với những quảng cáo phản ánh sự tin tưởng và sử dụng thực tế sản phẩm từ phía người nổi tiếng. Uy tín và hình ảnh công chúng của người đại diện cũng đóng vai trò quyết định. Những cá nhân có đời sống tích cực, minh bạch và từng tham gia các chiến dịch xã hội đáng tin cậy thường giúp củng cố niềm tin vào thông điệp quảng cáo.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch của tổ chức bảo vệ động vật PETA, với sự góp mặt của nhiều ngôi sao như Shilpa Shetty, Ameesha Patel, Yana Gupta hay Mahima Choudhary. Sự gắn bó và cam kết rõ ràng của họ với các giá trị nhân đạo đã giúp truyền tải hiệu quả thông điệp của tổ chức. Ngược lại, trường hợp Amitabh Bachchan bị nghi ngờ chưa từng sử dụng điện thoại Navratan, vốn là sản phẩm ông làm đại diện hay Britney Spears uống nước ngọt của đối thủ cạnh tranh trong lúc là đại sứ thương hiệu, đã làm suy giảm đáng kể lòng tin từ phía người tiêu dùng.

Chiến dịch bảo vệ của tổ chức PETA, với sự góp mặt của nữ diễn viên Ấn Độ Shilpa Shetty. Nguồn: The McNicholas Milestone


Trên hết, người nổi tiếng nên đóng vai trò bổ trợ chứ không thể thay thế cho ý tưởng trung tâm của chiến dịch. Thương hiệu cần giữ được vai trò chủ đạo, tránh bị lu mờ bởi hào quang của người đại diện. Nếu không được lên kế hoạch cẩn trọng, thương hiệu có thể trở nên quá phụ thuộc vào hình ảnh cá nhân, và gặp khó khăn trong việc tái định vị khi không còn hợp tác với người nổi tiếng đó.

Tựu trung, hiệu quả của chứng thực bằng người nổi tiếng không chỉ nằm ở mức độ nổi tiếng, mà phụ thuộc vào sự liên kết chân thực và chiến lược sử dụng hình ảnh một cách có chủ đích, hài hòa với định vị và mục tiêu thương hiệu.

Người nổi tiếng nên đóng vai trò bổ trợ chứ không thể thay thế cho ý tưởng trung tâm của chiến dịch thương hiệu. Nguồn: GQ Australia


Quản trị rủi ro khi người nổi tiếng gặp tai tiếng

Nếu hình ảnh tích cực từ người nổi tiếng có thể làm tăng sức thuyết phục của quảng cáo thì ngược lại, những thông tin tiêu cực có thể khiến người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm.

Thông thường, các nhà tiếp thị kỳ vọng rằng cảm nhận tích cực của khán giả về người nổi tiếng sẽ được chuyển giao sang thương hiệu. Tuy nhiên, nếu người đại diện dính vào bê bối hoặc sự kiện làm tổn hại hình ảnh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Nhiều nghiên cứu cho thấy thông tin tiêu cực có tác động lớn hơn thông tin tích cực tương đương và thường lưu lại trong trí nhớ lâu hơn.

Khi đánh giá tác động từ việc hợp tác với người nổi tiếng vướng bê bối, các thương hiệu phải đối mặt với một quá trình ra quyết định phức tạp:

Trước hết, mức độ nghiêm trọng của sự việc, chẳng hạn như thảm kịch tại Astroworld (lễ hội âm nhạc do rapper Travis Scott thành lập và diễn chính năm 2021 đã có 8 người chết và hàng chục người bị thương do giẫm đạp) đòi hỏi thương hiệu phải có phản ứng thận trọng. Việc tiếp tục hợp tác sau khủng hoảng có thể bị coi là vô cảm và gây tổn hại danh tiếng thương hiệu, nhất là nếu công chúng cho rằng thương hiệu thiếu đồng cảm với nạn nhân và gia đình họ. Và thực tế, sau thảm kịch, nhiều thương hiệu như Dior đã tuyên bố hoãn vô thời hạn việc hợp tác kinh doanh với rapper Travis Scott.

Nhiều thương hiệu đã hoãn vô thời hạn việc hợp tác kinh doanh với rapper Travis Scott sau thảm kịch tại Astroworld. Nguồn: Billboard


Thứ hai, các thương hiệu cần dự đoán và giảm thiểu hậu quả tiềm tàng, bao gồm sự tẩy chay của người tiêu dùng, truyền thông tiêu cực và tổn thất tài chính. Những phản ứng tiêu cực này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của thương hiệu. Hơn nữa, việc chấm dứt hợp tác với người nổi tiếng vướng vào bê bối thể hiện cam kết của thương hiệu với trách nhiệm xã hội và các nguyên tắc đạo đức.

Cuối cùng, những tác động dài hạn của các liên kết tiêu cực là không thể xem nhẹ, vì nó có thể làm tổn hại vĩnh viễn đến danh tiếng thương hiệu và làm mất lòng tin của khách hàng. Do đó, việc chấm dứt hợp tác một cách chiến lược là cần thiết để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tuy nhiên, dù việc chấm dứt hợp tác có thể giúp giảm thiểu thiệt hại ngắn hạn, các thương hiệu cần khéo léo cân bằng giữa quản lý rủi ro và duy trì kết nối chân thực với công chúng, vì phản ứng quá mức cũng có thể gây phản tác dụng trong dài hạn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng phản ứng nhanh với tin tức tiêu cực, thông tin bất lợi về người nổi tiếng có thể ảnh hưởng lớn đến thương hiệu. Nguồn: Pexels


Thương hiệu cần đặt trọng tâm vào việc điều hướng khéo léo các phức tạp của chiến lược hợp tác với người nổi tiếng, cân nhắc giữa lợi ích tiềm năng và rủi ro đi kèm. Các quyết định trong lĩnh vực này phải được đưa ra dựa trên hiểu biết sâu sắc về cảm nhận công chúng, cam kết kiên định với các nguyên tắc đạo đức và tầm nhìn chiến lược về sự thành công lâu dài của thương hiệu.

Trong bối cảnh người tiêu dùng phản ứng nhanh với tin tức tiêu cực, thông tin bất lợi về người nổi tiếng có thể ảnh hưởng lớn đến thương hiệu. Thêm vào đó, sự phát triển của mạng xã hội và khả năng tiếp cận thông tin ngày càng dễ dàng khiến việc kiểm soát khủng hoảng truyền thông xung quanh người nổi tiếng trở nên ngày càng khó khăn. Các thương hiệu cần thận trọng và có tầm nhìn xa trong các chiến lược sử dụng người nổi tiếng nếu muốn điều hướng thành công một thị trường tiêu dùng đang không ngừng thay đổi.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam