Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sắm chỉ vì nhu cầu sử dụng đơn thuần, mà còn tìm kiếm sự đồng điệu, nghĩa là một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể phản ánh cá tính, gu thẩm mỹ và lối sống của họ. Có 4 nhóm nhu cầu sâu xa của con người mà thương hiệu có thể tận dụng để chiếm được tình cảm của người tiêu dùng hiện đại, đó là Flex Culture, Ego, Taste và Lifestyle.


Flex Culture – Khi thương hiệu trở thành công cụ sống ảo

Nhu cầu thể hiện bản thân trên mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và mạnh mẽ, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ. Trước xu hướng này, các thương hiệu cần chủ động thiết kế những “bối cảnh truyền thông” phù hợp để khách hàng có thể thể hiện phong cách sống thông qua trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể đến từ việc sử dụng hàng hiệu thuộc các thương hiệu xa xỉ, trải nghiệm dịch vụ ngân hàng thời thượng, tham gia các sự kiện mang tính lifestyle như concert hoặc giải chạy, thưởng thức cà phê trong những chiếc ly được thiết kế theo mùa, hay đơn giản là check-in tại những góc “sống ảo” mang dấu ấn đặc trưng trong nhà sách hoặc không gian bán lẻ.

Thương hiệu hiện diện một cách tinh tế trong đời sống “flexing” của người tiêu dùng không chỉ giúp tăng mức độ gắn kết về mặt cảm xúc, mà còn mở ra cơ hội tận dụng hiệu ứng lan truyền tự nhiên (earned media). Đây là nguồn truyền thông có giá trị, đặc biệt trong bối cảnh chi phí quảng cáo trên nền tảng số ngày càng gia tăng, còn người tiêu dùng lại ngày càng khắt khe với các nội dung mang tính thương mại.

Các thương hiệu cần chủ động thiết kế những “bối cảnh truyền thông” phù hợp để khách hàng có thể thể hiện phong cách sống thông qua trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Nguồn: Brand Camp


Ví dụ, các chuỗi cà phê liên tục cập nhật thiết kế ly theo mùa để tạo sự mới lạ và thúc đẩy hành vi chụp và chia sẻ khoảnh khắc của khách hàng; các cửa hàng bán lẻ đầu tư vào trưng bày hình ảnh (visual merchandising), đặc biệt tại các khu vực trung tâm hoặc các điểm nhấn mang tính nhận diện để gia tăng khả năng check-in; hay các cụm rạp chiếu phim tạo ra khu vực décor riêng theo từng bộ phim nhằm nâng cao trải nghiệm và tăng mức độ chia sẻ trên mạng xã hội.

Ego – Khi thương hiệu nuôi dưỡng cái tôi của người tiêu dùng

Trong thời đại tôn vinh chủ nghĩa cá nhân, nơi cá tính, bản sắc và sự khác biệt được đề cao, các thương hiệu còn liên tục nuôi dưỡng và khuếch đại cái tôi của khách hàng một cách tinh tế. Thông điệp phổ biến mà nhiều thương hiệu truyền tải là: "Bạn là duy nhất, bạn đặc biệt, không ai giống bạn". Lời thì thầm này vừa khơi gợi sự tự tin, vừa chạm đến bản ngã sâu bên trong mỗi cá nhân. Ở từng bối cảnh cụ thể, thông điệp ấy lại được tùy biến linh hoạt:

  • Trong công việc: “bạn là nhân viên xuất sắc nhất”, “bạn là một vị sếp tài ba”.
  • Trong đời sống cá nhân: “bạn là hình mẫu lý tưởng của một người mẹ”, “bạn có thể làm những điều phi thường mà người khác không thể”.
  • Và khi kết hợp cả yếu tố bản ngã lẫn xã hội: “cô ấy đang ngưỡng mộ bạn”, “cả khán phòng đang vỗ tay tán thưởng bạn”, “mọi người đang không ngừng nhắc đến thành tích của bạn”.

Trên nền tảng tâm lý ấy, hàng loạt chiến dịch truyền thông được xây dựng để tôn vinh tính độc bản của từng cá nhân, với sản phẩm được lồng ghép khéo léo như một phần không thể thiếu. Người tiêu dùng được gợi ý rằng họ trở nên đặc biệt hơn khi mang đôi giày Adidas, khi sở hữu chiếc túi xách Aldo, khi sử dụng chiếc điện thoại Galaxy A phiên bản mới, hoặc khi cầu hôn bằng chiếc nhẫn kim cương 6 chấu duy nhất của Tiffany & Co. Ở mức sâu hơn, đây thực chất là sự khen ngợi, một nhu cầu rất căn bản của con người vì ai cũng mong muốn được công nhận và tôn vinh.

Các thương hiệu còn liên tục nuôi dưỡng và khuếch đại cái tôi của khách hàng một cách tinh tế. Nguồn: Brand Camp


Taste – Khi thị hiếu định hình hành vi mua sắm

Hiểu theo nghĩa đen, “thị hiếu” là sự hiếu kỳ của đôi mắt, là trạng thái luôn khao khát cái đẹp, sự mới mẻ và cảm giác mãn nhãn về mặt hình ảnh. Người tiêu dùng ngày càng khó tính và có nhiều lựa chọn hơn, việc thương hiệu chạm đến thị hiếu không chỉ trở thành đòn bẩy hiệu quả để khơi gợi, mà còn hình thành những nhu cầu mới.

Thị hiếu được hình thành từ nhiều yếu tố: thiết kế đẹp mắt, phối màu hài hòa, sự đa dạng trong lựa chọn, cho đến những chi tiết nhỏ như hình ảnh thú cưng, nhân vật hoạt hình, hay xu hướng đang lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội. Văn hóa đại chúng bao gồm âm nhạc, điện ảnh, thời trang và thể thao cũng góp phần định hình chuẩn mực thẩm mỹ và truyền cảm hứng tiêu dùng, bởi người xem thường có xu hướng mô phỏng những hình mẫu họ yêu thích.

Việc thương hiệu chạm đến thị hiếu không chỉ trở thành đòn bẩy hiệu quả để khơi gợi, mà còn hình thành những nhu cầu mới. Nguồn: Brand Camp


Chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh logo thương hiệu xuất hiện tinh tế trên áo đấu của cầu thủ, hay những bộ trang phục biểu diễn nhanh chóng trở thành trào lưu chỉ sau một đêm concert. Khi thương hiệu gắn liền với những khoảnh khắc giàu cảm xúc, hình ảnh đó có xu hướng in sâu trong ký ức người tiêu dùng một cách tự nhiên.

Ngày nay, trải nghiệm thương hiệu là sự tổng hòa của nhiều tầng cảm xúc, trong đó yếu tố hình ảnh đóng vai trò chủ đạo. Áp lực thẩm mỹ hiện diện ở mọi điểm chạm từ thiết kế bao bì, giao diện ứng dụng, không gian trưng bày, cho đến diện mạo và phong thái của nhân viên bán hàng. Chính vì vậy, người làm marketing cần đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng thị hiếu thẩm mỹ của từng nhóm khách hàng. Ví dụ, người lớn tuổi thường ưa chuộng sự cổ điển, trang nhã nên thiết kế sản phẩm và cách truyền tải thông điệp cũng cần phù hợp với gu thẩm mỹ ấy.

Style & Lifestyle – Khi thương hiệu chạm đến gu thẩm mỹ và lối sống

Người tiêu dùng hiện đại không còn mua sản phẩm chỉ vì tính năng, mà vì cách sản phẩm đó giúp họ khẳng định bản thân về gu, cá tính và phong cách sống. Trong một xã hội nơi hình ảnh cá nhân ngày càng được đề cao (trên mạng xã hội, trong cộng đồng), việc sở hữu một món đồ không chỉ là tiêu dùng, mà còn là tuyên ngôn về "tôi là ai".

Sự bùng nổ của văn hóa thị giác, du nhập đa dạng từ các nền văn hóa (K-Pop, Pháp, Nhật, Mỹ...), cũng khiến người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và đòi hỏi cao hơn về mặt thẩm mỹ. Thương hiệu nào xây dựng được style & lifestyle riêng biệt sẽ tạo ra hệ sinh thái nhận diện mạnh mẽ và thu hút tệp khách hàng có cùng gu.

Người tiêu dùng hiện đại không còn mua sản phẩm chỉ vì tính năng, mà vì cách sản phẩm đó giúp họ khẳng định bản thân về gu, cá tính và phong cách sống. Nguồn: Brand Camp


Chẳng còn xa lạ với những thương hiệu ngày nay khi họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả phong cách sống thông qua ngôn ngữ của thời trang, thiết kế, hình ảnh và trải nghiệm.

  • Giày Converse, với dòng CX tái tung toàn cầu, là một ví dụ điển hình. Dòng sản phẩm này mang tinh thần sporty trẻ trung hơn, tươi sáng hơn, nhưng vẫn giữ trọn “chất lõi” đường phố đặc trưng của thương hiệu.
  • Tiffany & Co., với bộ sưu tập Tiffany T, lại chọn truyền tải bản sắc qua hình ảnh những giao lộ tại New York – phối hợp giữa nét cổ điển và hiện đại, vừa cá tính vừa mềm mại.
  • Ngay cả các dịch vụ chụp ảnh cưới, tổ chức tiệc cưới cũng ngày càng đầu tư vào yếu tố style. Họ mang đến cho khách hàng những concept đậm chất phong cách từ thành thị đến thôn quê, từ bình minh rực rỡ đến chiều tà lãng mạn, kết hợp phong cách phối đồ trẻ trung, phá cách, đôi khi pha chút cổ điển, Hàn, Trung… tùy gu thẩm mỹ của từng cặp đôi.

Những thương hiệu ngày nay khi họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả phong cách sống thông qua ngôn ngữ của thời trang, thiết kế, hình ảnh và trải nghiệm. Nguồn: Brand Camp


Khi một thương hiệu có thể chạm vào Style & Lifestyle của khách hàng, họ không chỉ thu hút được sự chú ý, mà còn tạo ra sự gắn bó cảm xúc và trung thành thương hiệu. Điều này không chỉ đúng với các brand thời trang hay tiêu dùng nhanh, mà còn với nhiều ngành khác:

  • Thương hiệu luxury phục vụ nhu cầu khẳng định bản thân và tạo khác biệt cho giới thượng lưu.
  • Hệ thống cửa hàng tiện lợi (CVS) hướng đến trải nghiệm tiện nghi, hiện đại, phù hợp với phong cách sống bận rộn của người thành thị.
  • Trung tâm ngoại ngữ không chỉ dạy ngôn ngữ, mà truyền cảm hứng về một tương lai tự tin, thành công, hội nhập.
  • Muốn làm được điều này, thương hiệu cần xây dựng một chuỗi giá trị phù hợp từ sản phẩm, trải nghiệm, hình ảnh, cho đến cả hệ sinh thái xung quanh. Vậy chung quy, việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng là hướng đến mục tiêu quan trọng nhất, đó là kết quả kinh doanh, lợi nhuận.

Người tiêu dùng ngày càng khắt khe và khó tính thì một thương hiệu muốn chiếm được vị trí trong tâm trí và cả trái tim thì không thể chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm. Hiểu đúng động cơ tiêu dùng sâu xa như nhu cầu thể hiện bản thân, gu thẩm mỹ cá nhân, khát khao khác biệt hay mong muốn hòa nhập vào một lối sống đáng mơ ước… chính là chìa khóa để thương hiệu tạo ra kết nối thực sự, bền chặt và mang tính dài hạn với khách hàng.