Tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp (secondary brand associations) là chiến lược liên kết với một thương hiệu hoặc tổ chức khác nhằm củng cố giá trị thương hiệu, mở rộng sang thị trường mới và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Việc tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp chính là một trong những phương pháp hiệu quả để đạt được lợi thế cạnh tranh. Đây là những cảm xúc, nhận thức hoặc giá trị mà khách hàng gắn liền với thương hiệu, bên cạnh những yếu tố cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Liên tưởng thương hiệu thứ cấp là gì?
Tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp là việc nâng cao nhận biết và giá trị thương hiệu thông qua hợp tác hoặc đầu tư với những thương hiệu, tổ chức có danh tiếng mạnh mẽ. Khi đó, doanh nghiệp có thể khai thác tệp khách hàng sẵn có của đối tác và gia tăng mức độ hiện diện của mình trên thị trường.
Bằng cách liên kết với những thương hiệu đã được yêu thích và tin tưởng, doanh nghiệp có thể chuyển hóa cảm xúc tích cực của người tiêu dùng dành cho thương hiệu đối tác thành giá trị cho chính mình.
Ví dụ: nếu bạn sở hữu một cửa hàng thể thao, việc hợp tác với Nike sẽ giúp bạn tận dụng các liên tưởng về “thành công, kiên định và xuất sắc” – những giá trị mà thương hiệu Nike đã khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu.
Khi khách hàng nghĩ đến Nike, họ không chỉ nghĩ đến giày thể thao, mà còn nghĩ đến tinh thần chiến thắng và hiệu suất vượt trội. Việc gắn thương hiệu của bạn với những giá trị đó sẽ giúp bạn xây dựng hình ảnh mạnh mẽ hơn trong mắt khách hàng.
Các cách tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp
Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều hình thức khác nhau để khai thác sức mạnh từ các thương hiệu hoặc tổ chức đối tác, chẳng hạn như:
- Sử dụng tên hoặc logo của thương hiệu đối tác trong các hoạt động quảng bá, truyền thông.
- Kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với thương hiệu đó. Ví dụ: cửa hàng thể thao có thể hợp tác với Nike để ra mắt bộ sưu tập độc quyền hoặc chương trình khuyến mãi chung.
- Khai thác danh tiếng và uy tín của thương hiệu đối tác nhằm xây dựng niềm tin với khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể nhấn mạnh uy tín về chất lượng của Nike trong các chiến dịch truyền thông để củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của việc tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp
Người tiêu dùng có thể hiểu và ghi nhớ một thương hiệu dễ dàng hơn khi thương hiệu đó có mối liên kết rõ ràng với các thực thể khác – chẳng hạn như thương hiệu đối tác, tổ chức, sự kiện hoặc người nổi tiếng. Những mối liên kết này tạo ra “đường truyền nhận thức” giúp khách hàng hình thành ấn tượng tích cực về thương hiệu thông qua sự liên tưởng.
Khi doanh nghiệp được gắn với các thương hiệu hoặc thực thể có hình ảnh tốt, người tiêu dùng thường mặc định rằng doanh nghiệp cũng mang những phẩm chất tích cực tương tự.
Nói cách khác, thương hiệu đang tận dụng uy tín và thiện cảm sẵn có của một thực thể khác để củng cố hình ảnh và giá trị của chính mình. Đây là cách xây dựng giá trị thương hiệu gián tiếp, thông qua việc khai thác các cảm xúc, niềm tin hoặc giá trị mà khách hàng đã dành cho thương hiệu đối tác.
Việc hiểu và chủ động khai thác sức mạnh từ các liên tưởng thương hiệu thứ cấp mang lại nhiều lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp:
1. Cải thiện nhận thức và hình ảnh thương hiệu
Doanh nghiệp có thể tận dụng các liên tưởng tích cực để nâng cao thiện cảm và nhận thức của khách hàng. Khi người tiêu dùng gắn thương hiệu của bạn với một thương hiệu hoặc tổ chức có danh tiếng tốt, họ sẽ có xu hướng đánh giá thương hiệu của bạn theo hướng tích cực hơn.
Ví dụ: nếu một thương hiệu thực phẩm sạch hợp tác với tổ chức chứng nhận an toàn thực phẩm quốc tế, khách hàng sẽ tự động cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm đó.
2. Mở rộng sang thị trường mới
Các liên tưởng thương hiệu thứ cấp cũng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận và thâm nhập các nhóm khách hàng mới. Bằng cách xác định những phân khúc khách hàng có xu hướng gắn thương hiệu của bạn với một giá trị hoặc hình ảnh cụ thể, bạn có thể tập trung truyền thông chính xác đến họ.
Ví dụ: một thương hiệu thời trang trong nước hợp tác cùng một nhà thiết kế nổi tiếng châu Á có thể mở rộng nhận diện của mình sang thị trường quốc tế nhanh chóng hơn.
3. Tạo sự khác biệt cạnh tranh
Trong môi trường thị trường bão hòa, việc tạo ra điểm khác biệt là yếu tố sống còn. Khi thương hiệu của bạn được gắn với những giá trị tích cực – như sáng tạo, bền vững hay uy tín – mà đối thủ chưa có, đó chính là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Ví dụ: thương hiệu gắn liền với một chương trình thể thao quốc gia hoặc chiến dịch vì cộng đồng có thể tạo dựng hình ảnh khác biệt và dễ ghi nhớ hơn trong tâm trí khách hàng.
Nếu doanh nghiệp có thể xác định rõ những liên tưởng mà người tiêu dùng đang gắn với thương hiệu, và chủ động định hướng cách họ cảm nhận, thì đây sẽ là một công cụ quản trị thương hiệu mạnh mẽ – vừa tiết kiệm chi phí, vừa gia tăng giá trị thương hiệu bền vững.
Chiến lược tận dụng các liên tưởng thương hiệu thứ cấp
Có nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp khai thác sức mạnh từ liên tưởng thương hiệu thứ cấp, nhằm mở rộng độ nhận biết, củng cố hình ảnh và gia tăng giá trị thương hiệu.
1. Xây dựng thương hiệu thông qua mở rộng danh mục sản phẩm
Tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp là một phương pháp hiệu quả để phát triển hình ảnh thương hiệu và mở rộng sang thị trường hoặc sản phẩm mới.
Ví dụ: một cửa hàng chuyên bán đồ thể thao có thể hợp tác với Nike để ra mắt các dòng sản phẩm độc quyền hoặc chương trình giảm giá đặc biệt. Sự kết hợp này giúp thương hiệu không chỉ tiếp cận tệp khách hàng trung thành của Nike, mà còn củng cố uy tín và hình ảnh chuyên nghiệp của mình trong ngành hàng thể thao.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng coi trọng trải nghiệm và niềm tin thương hiệu, việc hợp tác với các thương hiệu lớn giúp doanh nghiệp nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường tăng tốc xây dựng niềm tin và độ nhận biết nhanh hơn nhiều so với việc phát triển độc lập.
2. Kết hợp thương hiệu hiện có với thương hiệu mới
Một chiến lược khác là liên kết giữa thương hiệu đã có uy tín và một thương hiệu mới để cùng phát triển dòng sản phẩm hoặc dịch vụ chung.
Ví dụ: một doanh nghiệp có thể hợp tác cùng Samsung để ra mắt một dòng sản phẩm công nghệ chỉ được phân phối qua kênh bán hàng độc quyền của hai bên. Sự hợp tác này không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận tệp khách hàng của Samsung, mà còn giúp thương hiệu mới được gắn với hình ảnh hiện đại, sáng tạo và đáng tin cậy.
Việc kết hợp thương hiệu hiện tại với thương hiệu mới là chiến lược đặc biệt hiệu quả trong việc tạo ra giá trị cộng hưởng khi hai thương hiệu kết hợp sẽ mang lại lợi ích lớn hơn so với từng thương hiệu hoạt động riêng lẻ.
3. Khai thác yếu tố quốc gia và khu vực địa lý
Thương hiệu cũng có thể tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp thông qua việc gắn kết với một quốc gia hoặc khu vực địa lý cụ thể, nơi có uy tín hoặc hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ: nếu doanh nghiệp đang kinh doanh tại Mỹ, việc hợp tác với một công ty có thị phần mạnh tại Canada có thể giúp mở rộng độ phủ sang thị trường mới và xây dựng niềm tin với khách hàng địa phương.
Ngoài ra, việc gắn thương hiệu với nguồn gốc địa lý có uy tín (ví dụ: đồng hồ Thụy Sĩ, rượu vang Pháp, cà phê Việt Nam) cũng là một cách chuyển tải giá trị văn hóa và chất lượng đến người tiêu dùng toàn cầu, tạo lợi thế cạnh tranh tự nhiên cho sản phẩm.
4. Đồng thương hiệu (Co-branding)
Đồng thương hiệu là một trong những hình thức phổ biến nhất để tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp, trong đó hai hoặc nhiều thương hiệu cùng hợp tác phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chung. Sự kết hợp này giúp cả hai bên khai thác sức mạnh nhận diện, uy tín và tệp khách hàng của nhau, tạo nên hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ.
Ví dụ: một thương hiệu có thể hợp tác với Coca-Cola để ra mắt sản phẩm mang thương hiệu đồng hành giữa hai bên. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn của Coca-Cola, mà còn tăng độ tin cậy và uy tín cho sản phẩm của mình thông qua mối liên kết này.
Đồng thương hiệu đặc biệt hiệu quả khi hai bên có giá trị thương hiệu tương đồng hoặc bổ trợ lẫn nhau, cùng hướng tới một nhóm khách hàng chung. Khi được triển khai khéo léo, đây là chiến lược giúp gia tăng nhận diện, thúc đẩy doanh số và nâng cao vị thế thương hiệu trong thị trường mục tiêu.
Một cách khác để tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp là thông qua các kênh phân phối có uy tín và độ phủ cao. Khi doanh nghiệp lựa chọn bán hàng qua những nền tảng lớn như Amazon, Shopee hoặc Tiktok Shop, sản phẩm của bạn không chỉ được tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ, mà còn thừa hưởng niềm tin và uy tín mà người tiêu dùng dành cho những nền tảng này.
Ví dụ: việc bán sản phẩm trên Amazon giúp thương hiệu nhỏ hoặc mới thành lập tạo cảm giác chuyên nghiệp, đáng tin cậy hơn so với việc chỉ bán trên website riêng.
Kênh phân phối mạnh không chỉ đóng vai trò trong mở rộng thị trường, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu gián tiếp thông qua trải nghiệm mua hàng tích cực mà khách hàng có với đối tác phân phối.
6. Cấp quyền thương hiệu (Licensing)
Cấp quyền thương hiệu là chiến lược cho phép một doanh nghiệp khác sử dụng tên, biểu tượng hoặc hình ảnh thương hiệu của bạn trên sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo thỏa thuận hợp tác có giới hạn về thời gian, phạm vi và mục đích sử dụng.
Chiến lược này giúp thương hiệu mở rộng độ phủ, tăng doanh thu bản quyền và gia tăng giá trị thương hiệu thông qua việc xuất hiện trong những danh mục sản phẩm mới mà không cần trực tiếp đầu tư vào sản xuất hay phân phối.
Ví dụ điển hình là UNIQLO – thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản. UNIQLO thường được cấp phép sử dụng hình ảnh và nhân vật của các thương hiệu nổi tiếng như Disney, Marvel, Pokémon hay các bộ anime Nhật Bản (Gintama, Attack on Titan, Spy x Family...) để phát triển các bộ sưu tập áo thun UT.
Nhờ việc cấp quyền này, UNIQLO vừa tận dụng được sức ảnh hưởng văn hóa và cảm xúc của các thương hiệu giải trí toàn cầu, vừa tạo ra sự mới mẻ và gắn kết với các cộng đồng người hâm mộ. Đổi lại, các thương hiệu được cấp quyền (như Disney hay các nhà sản xuất anime) cũng mở rộng phạm vi nhận diện và khai thác thêm giá trị thương mại từ bản quyền hình ảnh của mình.
Đây là ví dụ điển hình cho thấy cấp quyền thương hiệu không chỉ là một giao dịch thương mại mà còn là một chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu đôi bên cùng có lợi – nơi mỗi bên tận dụng tài sản thương hiệu của đối phương để gia tăng sức hút, tạo khác biệt và mở rộng tệp khách hàng.
7. Người phát ngôn thương hiệu (Spokespersons)
Một trong những cách phổ biến để tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp là sử dụng người phát ngôn đại diện cho thương hiệu.
Người phát ngôn có thể là người nổi tiếng, chuyên gia trong lĩnh vực, hoặc nhân vật có sức ảnh hưởng (influencer) - người thay mặt thương hiệu truyền tải thông điệp, thể hiện giá trị và kết nối cảm xúc với công chúng.
Ví dụ: doanh nghiệp có thể hợp tác với một người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, từ đó tận dụng uy tín, phong cách sống và lượng người hâm mộ của họ để mở rộng độ phủ thương hiệu. Khi khán giả đã yêu thích hoặc tin tưởng người phát ngôn, họ sẽ có xu hướng chuyển niềm tin đó sang thương hiệu mà người ấy đại diện.
Việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp - có hình ảnh, giá trị và lối sống tương đồng với thương hiệu giúp tăng sức thuyết phục, củng cố niềm tin và tạo mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn với khách hàng.
8. Bên thứ ba và nguồn lực độc lập (Third-Party Resources)
Doanh nghiệp cũng có thể tận dụng liên tưởng thương hiệu thứ cấp thông qua các nguồn lực hoặc tổ chức bên thứ ba - những đơn vị không trực tiếp thuộc sở hữu của thương hiệu nhưng có khả năng tác động đến nhận thức và niềm tin của khách hàng.
Ví dụ: thương hiệu có thể xuất hiện trên các trang đánh giá sản phẩm, chuyên trang uy tín hoặc nền tảng so sánh giá. Những kênh này giúp xây dựng niềm tin khách quan, vì người tiêu dùng thường đánh giá cao thông tin đến từ nguồn trung lập hơn là từ chính thương hiệu.
Khi thương hiệu nhận được đánh giá tích cực từ bên thứ ba, điều đó có thể tăng mức độ tín nhiệm, thúc đẩy quyết định mua hàng và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên mà không cần quảng cáo trực tiếp.
9. Sự kiện
Tổ chức sự kiện là một trong những phương thức hữu hiệu để tăng cường liên tưởng thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Các sự kiện có thể mang nhiều hình thức khác nhau như cuộc thi, buổi trải nghiệm sản phẩm, workshop hoặc lễ ra mắt thương hiệu.
Ví dụ: doanh nghiệp có thể tổ chức một cuộc thi tặng quà hoặc trải nghiệm sản phẩm miễn phí. Hoạt động này không chỉ giúp người tham dự trực tiếp làm quen và trải nghiệm sản phẩm, mà còn tạo hiệu ứng lan tỏa khi họ chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội.
Thông qua các sự kiện, thương hiệu có cơ hội tạo liên kết cảm xúc, nâng cao mức độ tương tác, và xây dựng mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng. Khi được kết hợp với các thương hiệu hoặc tổ chức khác, sự kiện còn giúp gia tăng giá trị liên tưởng thương hiệu thứ cấp, mở rộng phạm vi tiếp cận và củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
Kết luận
Việc tận dụng các liên kết thương hiệu thứ cấp là một chiến lược hiệu quả giúp thương hiệu mới nhanh chóng tạo dựng hình ảnh và mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường. Bằng cách khai thác giá trị và niềm tin sẵn có từ các thương hiệu, nhân vật, hoặc tổ chức đã được người tiêu dùng yêu thích, doanh nghiệp có thể rút ngắn quá trình xây dựng nhận diện và gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm.
Tuy nhiên, để chiến lược này mang lại hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách người tiêu dùng cảm nhận cả hai thương hiệu của mình và đối tác nhằm đảm bảo rằng mối liên kết được hình thành mang tính bổ trợ chứ không gây xung đột hình ảnh.
Với những thương hiệu đã có nền tảng uy tín và giá trị thương hiệu mạnh, việc tận dụng liên kết thứ cấp sẽ càng dễ dàng hơn, mở ra cơ hội phát triển sản phẩm, dịch vụ mới hoặc mở rộng thị trường mà vẫn duy trì được sự tin cậy và yêu thích từ khách hàng.
