Để đánh giá chính xác hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên TikTok và xây dựng định hướng tối ưu cho những lần triển khai tiếp theo, nhà quảng cáo cần nắm vững các chỉ số đo lường nền tảng này cung cấp.

Có hai nhóm chỉ số chính mà nhà quảng cáo cần lưu ý, gồm nhóm chỉ số kể chuyện và nhóm chỉ số chuyển đổi. Mỗi nhóm đóng vai trò riêng trong việc phản ánh hành trình khách hàng và hiệu quả kinh doanh thực tế.

1. Nhóm chỉ số kể chuyện

Nhóm chỉ số này giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ thời điểm họ nhìn thấy quảng cáo đến khi thực hiện hành động cụ thể như nhấp vào sản phẩm, tiến hành thanh toán, và hoàn tất đơn hàng. Đây là chuỗi dữ liệu quan trọng phản ánh mức độ hiệu quả của nội dung, hình ảnh, và khả năng thu hút của sản phẩm được quảng cáo.

Nhóm chỉ số kể chuyện. Nguồn: Meta Ecom

Chỉ số CPM (chi phí cho mỗi 1.000 lượt hiển thị) là điểm bắt đầu của hành trình. Sau khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, chỉ số Click-through-rate (tỷ lệ nhấp chuột) thể hiện mức độ hấp dẫn của nội dung. Tuy nhiên, việc khách hàng nhấp chuột không đồng nghĩa với việc mua hàng. Vì vậy, cần xét đến chỉ số Click to Checkout (%), đo lường tỷ lệ khách hàng thực hiện hành vi thanh toán sau khi nhấp chuột. Cuối cùng, chỉ số Checkout to Order (%) cho thấy tỷ lệ giao dịch được hoàn tất trên tổng số lượt thanh toán đã bắt đầu.

Để cải thiện các chỉ số kể trên, nhà quảng cáo cần tập trung vào một số yếu tố cốt lõi. Chẳng hạn, để cải thiện các chỉ số như CPM và CTR, việc tối ưu ba yếu tố cốt lõi gồm tệp khách hàng mục tiêu (Audience), nội dung sáng tạo (Creative) và điểm chất lượng quảng cáo (Ad Score) là điều bắt buộc. Ngoài ra, chất lượng cửa hàng và các thẻ sản phẩm (Product Cards) cũng góp phần không nhỏ trong việc nâng cao khả năng thu hút và tỷ lệ nhấp.

Đối với các chỉ số sâu hơn trong hành trình mua hàng như Click to Checkout hay Checkout to Order, nhà quảng cáo cần tập trung tối ưu trang sản phẩm và thẻ sản phẩm. Điều này bao gồm đảm bảo giá cả hợp lý, hình ảnh sản phẩm đầy đủ, thông tin minh bạch và đặc biệt là xây dựng độ tin cậy thông qua đánh giá của người mua trước, review thực tế và các nội dung testimonials đáng tin.

Nhóm chỉ số kể chuyện giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng. Nguồn: Brands Vietnam

Từ việc phân tích nhóm chỉ số kể chuyện, nhà quảng cáo có thể xác định được hành trình mua hàng đang được tối ưu ở bước nào, và đâu là điểm nghẽn cần được cải thiện. Đây là cơ sở để điều chỉnh chiến dịch và nâng cao hiệu suất trong các lần triển khai sau.

2. Nhóm chỉ số chuyển đổi

Tiếp theo, nhà quảng cáo cần đánh giá hiệu quả cuối cùng của chiến dịch thông qua nhóm chỉ số chuyển đổi. Trong đó, hai chỉ số then chốt là GMV (tổng giá trị giao dịch,) và ROAS (tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo).

Trước khi đi vào phân tích chi tiết, nhà quảng cáo cần cập nhật thông tin rằng từ ngày 15/7, TikTok sẽ ngừng hỗ trợ các hình thức quảng cáo mua sắm thủ công, bao gồm Quảng cáo mua sắm qua video (VSA), Quảng cáo mua sắm qua LIVE (LSA), và Quảng cáo mua sắm sản phẩm (PSA). Thay vào đó, TikTok sẽ tập trung vào GMV Max, một hình thức quảng cáo tự động, để thúc đẩy doanh số bán hàng. Dù vậy, trong bài viết này, tôi vẫn sử dụng các ví dụ liên quan đến VSA, LSA và PSA để giúp nhà quảng cáo có cái nhìn rõ hơn về hiệu quả từng định dạng trong giai đoạn trước đây.

Nhóm chỉ số chuyển đổi. Nguồn: Meta Ecom

GMV giúp đo lường tổng doanh thu mang về từ các định dạng quảng cáo như VSA (Video Shopping Ads), LSA (Live Shopping Ads) hay PSA (Product Shopping Ads). Trong khi đó, ROAS cho thấy với mỗi đồng chi cho quảng cáo, doanh nghiệp đang thu được bao nhiêu doanh thu. Chỉ số này giúp xác định đâu là định dạng quảng cáo đang mang lại hiệu quả cao nhất.

Tuy nhiên, để tối ưu ROAS một cách thực tế và bền vững, doanh nghiệp cần đặt mục tiêu dựa trên benchmark của ngành, tránh kỳ vọng vượt quá mức trung bình của thị trường. Đồng thời, việc tham chiếu với hiệu suất trong quá khứ của chính thương hiệu cũng rất quan trọng. Ví dụ, nếu quý trước đạt mức ROAS nhất định, thì mục tiêu của quý sau nên điều chỉnh dựa trên dữ liệu nền đó thay vì đặt ra một chỉ tiêu quá xa vời.

Ngoài ra, nhà quảng cáo cần lưu ý rằng ROAS chỉ thực sự có giá trị khi dữ liệu đo lường chuyển đổi được thu thập đầy đủ và thống nhất giữa các nền tảng. Nếu chỉ dựa trên số liệu một chiều từ TikTok mà không kết nối dữ liệu từ sàn thương mại điện tử, website hay các kênh bán hàng khác, thì ROAS sẽ không phản ánh đúng hiệu quả thực tế. Trong một số trường hợp, thương hiệu đã có độ nhận diện cao hoặc sẵn tệp khách hàng trung thành từ kênh offline, thì ROAS sẽ cao hơn trung bình ngành một cách tự nhiên. Khi đó, chỉ số này không còn là thước đo tuyệt đối cho hiệu quả quảng cáo nữa.

Nhóm chỉ số chuyển đôi giúp nhà quảng cáo đánh giá hiệu quả cuối cùng của chiến dịch. Nguồn: Brands Vietnam

Hiểu rõ và vận dụng hợp lý hai nhóm chỉ số trên sẽ giúp nhà quảng cáo TikTok không chỉ tối ưu từng chiến dịch mà còn định hình chiến lược quảng cáo tổng thể. Việc phân tích kỹ từng giai đoạn trong hành trình mua hàng và kết hợp với dữ liệu chuyển đổi thực tế sẽ mang lại bức tranh toàn diện về hiệu quả marketing, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp ra quyết định chính xác và mang tính chiến lược hơn.