Trước thực trạng sản xuất nội dung website ngày càng khó khăn trong những năm gần đây, ông John Doherty – Founder của EditorNinja, GetCredo.com, SingleGeared.com – đã đưa ra những quan sát cũng như nhận định cá nhân thông qua bài viết dưới đây.
Được biết, ông John Doherty đã có nhiều năm kinh nghiệm với vai trò SEO & Digital Marketing Leader trước khi khởi nghiệp mô hình phát hành nội dung số.
* Bài viết sử dụng ngôi thứ nhất để nhấn mạnh quan điểm của ông John Doherty.
Bối cảnh khó khăn của tiếp thị nội dung
Trong những năm gần đây, tiếp thị nội dung đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Trước hết phải kể đến việc Google đã thay đổi thuật toán với các bản cập nhật Nội dung Hữu ích (Helpful Content Updates). Theo đó, thuật toán của Google Search giờ đây sẽ ưu tiên những nội dung mà họ cho là hữu ích hay phổ biến hơn với người dùng. Tuy nhiên, điều này lại khiến nhiều trang web nhỏ, chuyên về các chủ đề ngách, bị sụt giảm thứ hạng trên Google, dẫn đến lượng truy cập sụt giảm nghiêm trọng. Đáng chú ý là Google cũng chưa đưa ra cách khắc phục tình trạng này.
Cùng lúc đó, AI tạo sinh bùng nổ từ tháng 11/2022, khiến số lượng bài viết được xuất bản mỗi tháng tăng vọt, gia tăng độ khó trong việc tạo ra content nổi bật giữa đám đông.
![]() |
Số lượng bài viết được xuất bản tăng vọt kể từ khi xu hướng AI tạo sinh bùng nổ. Nguồn: arxiv.org |
Chưa dừng lại ở đó, Google còn đang triển khai AI Overviews – một tính năng hiển thị câu trả lời do AI tổng hợp ngay trên trang kết quả tìm kiếm. Tính năng này hiện chỉ khả dụng ở thị trường Mỹ. Theo nghiên cứu từ Ahrefs, 99,2% các từ khóa mà người dùng tìm kiếm để tra cứu thông tin đều có phần AI Overview xuất hiện.
Điều này có nghĩa là khi người dùng nhập một câu hỏi vào Google, AI sẽ ngay lập tức hiển thị câu trả lời trực tiếp trên trang kết quả tìm kiếm. Do đó, thay vì nhấp vào từng trang web để tìm thông tin, người dùng chỉ cần đọc nội dung tóm lược bởi AI. Hệ quả là các trang chuyên cung cấp nội dung đang mất dần lượt truy cập, do AI Overviews đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hiệu quả hơn cả Featured Snippets trước đây.
![]() |
AI Overviews đáp ứng nhu cầu tìm kiếm hiệu quả hơn cả Featured Snippets trước đây. Nguồn: Rawww |
Tin tốt là AI Overviews chỉ xuất hiện với tỷ lệ 10% đối với các từ khóa thương mại và giao dịch, nên những trang web bán hàng và dịch vụ vẫn còn cơ hội giữ được lượng truy cập. Tuy nhiên, với các trang nội dung chuyên về cung cấp thông tin, việc giảm lưu lượng truy cập còn làm suy yếu hiệu quả tiếp thị ở các giai đoạn giữa và cuối phễu, từ đó tác động tiêu cực đến nhận diện thương hiệu.
Bên cạnh đó, các đội nhóm tiếp thị nội dung cũng đã trải qua nhiều đợt cắt giảm nhân sự, khiến quy mô của các team marketing thu hẹp đáng kể. Dù vậy, họ vẫn phải đáp ứng khối lượng công việc và đạt hiệu quả như trước đây.
Vì tất cả những lý do này, rất nhiều chuyên gia tiếp thị nội dung giỏi đã chuyển sang làm freelance. Tuy nhiên, dù sẵn sàng thích nghi với cách làm việc mới, không phải ai cũng tìm được cơ hội phù hợp. Nhiều người vẫn loay hoay trong hành trình tìm kiếm dự án, trong khi một số khác buộc phải rời bỏ ngành, chuyển hướng sang lĩnh vực khác hoặc tạm thời dừng công việc nếu điều kiện cho phép.
Tóm lại, đây là thời điểm khó khăn cho tiếp thị nội dung.
Vậy nên câu hỏi đặt ra là: “Có đáng để tiếp tục xuất bản nội dung trong năm 2025?”.
Câu trả lời của tôi là “Có”, và có lẽ điều này không khiến bạn bất ngờ, vì tôi luôn lạc quan về việc viết lách và xuất bản trên Internet. Hơn nữa, EditorNinja – công ty của tôi – đang sống dựa vào nội dung xuất bản trực tuyến.
![]() |
Dù đây là thời điểm khó khăn nhưng vẫn rất đáng để tiếp tục xuất bản nội dung trong năm 2025. Nguồn: Pexels |
Nhưng tôi không nói “Có” chỉ vì niềm tin mù quáng. Tôi có lý do để khẳng định rằng việc tiếp tục sản xuất nội dung trong năm 2025 vẫn rất quan trọng. Thực tế, tôi tin rằng bối cảnh khó khăn hiện tại có thể mở đường cho một giai đoạn phát triển tốt đẹp hơn trong tương lai, giống như cách một đám cháy rừng có thể hủy diệt mọi thứ, nhưng sau đó lại tạo điều kiện cho sự tái sinh mạnh mẽ hơn.
Hãy thẳng thắn – quá nhiều chuyên gia tiếp thị nội dung (bao gồm cả tôi) đã quá tập trung vào “nội dung SEO”, tức là nội dung được viết với mục tiêu tiên quyết là xếp hạng cao trên Google để thu hút lưu lượng truy cập.
Tôi không nói rằng nội dung SEO không còn giá trị. Mọi người vẫn tìm kiếm thông tin trên Google. EditorNinja vẫn sản xuất nội dung SEO cho khách hàng. Chúng tôi vẫn tin vào nó.
Và nó vẫn (phần nào) hiệu quả. EditorNinja đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể về lưu lượng truy cập từ chiến lược nội dung đầu phễu.
![]() |
EditorNinja vẫn tăng trưởng lưu lượng truy cập với chiến lược nội dung đầu phễu. Nguồn: EditorNinja |
Chung quy, lưu lượng, khách hàng tiềm năng và doanh thu của chúng tôi vẫn tốt hơn nhờ nội dung này. Nhưng không thể phủ nhận rằng nó kém hiệu quả hơn so với 6 tháng trước. Vì vậy, chúng tôi đã chuyển hướng từ những bài viết định nghĩa theo kiểu top-of-funnel sang những bài phân tích chuyên sâu, có quan điểm mạnh mẽ, được viết dựa trên kinh nghiệm thực tế.
Bài viết bạn đang đọc này có thể sẽ không xếp hạng cao. Tôi thậm chí không nghiên cứu từ khóa cho nó. Nhưng điều đó không sao cả, vì mục đích của bài viết này không phải là để xếp hạng trên Google, mà là để khôi phục lại “linh hồn” của việc xuất bản nội dung – đặt con người lên trên thuật toán.
Chúng ta đã đánh mất “linh hồn” của việc xuất bản nội dung trực tuyến
Viết blog từng là một hoạt động rất thú vị. Khi mới vào nghề, tôi viết hai bài mỗi tuần trên website cá nhân. Tôi tạo ra các tài nguyên hữu ích, phân tích chiến lược tiếp thị của các thương hiệu, thậm chí còn phát hành các template Excel giúp mọi người phân tích dữ liệu.
Nhờ những bài viết đó, cùng với các hội thảo và cơ hội công việc mà nó mang lại, tôi đã gặp được những đồng nghiệp tuyệt vời trong ngành SEO. Nếu không có khoảng thời gian đó, có lẽ tôi đã không thể đạt được những thành tựu như ngày hôm nay – bán thành công một công ty, điều hành một agency phát triển nhanh như EditorNinja, tư vấn SEO cho các thương hiệu mà tôi muốn làm việc cùng nhiều cơ hội khác.
Nhưng trong vài năm qua, tôi đã dần xa rời phong cách viết này. Một phần là do cuộc sống thay đổi – giờ tôi có hai đứa con nhỏ chiếm phần lớn thời gian và tâm trí. Nhưng một phần khác là vì viết blog dần trở thành một công việc nhàm chán, nơi ROI không còn đáng để đầu tư.
Trong một thời gian dài, tôi cảm thấy viết những bài “SEO stock content” (nội dung SEO đại trà) cũng mang lại hiệu quả tương tự như bài viết này – đòi hỏi tư duy thực sự, sắp xếp ý tưởng một cách mạch lạc và đưa chúng ra để mọi người đọc và phản biện.
Nhưng tôi tin rằng điều đó đang thay đổi.
Hãy viết vì độc giả, không phải thuật toán
Nếu SEO không còn hiệu quả như trước, có lẽ đã đến lúc chúng ta quay lại với việc viết lách đúng nghĩa – tạo ra các cuộc trò chuyện, thể hiện quan điểm và chia sẻ cách chúng ta suy nghĩ về vấn đề, vì đó mới thực sự là điều hữu ích, thay vì một bài viết kiểu “10 mẹo viết nội dung tốt hơn”.
Không ai cần đọc thêm một bài viết kiểu đó.
Điều mà mọi người thực sự cần là một tư duy mới về cách viết nội dung tốt hơn, để họ có thể áp dụng vào tình huống cụ thể của mình và đạt được kết quả thực tế.
Vẫn còn nhiều cách tiếp cận hoạt động hiệu quả
Vậy nếu SEO kém hiệu quả hơn, làm sao để nội dung của chúng ta tiếp cận được người xem?
Trước tiên, tôi không nói rằng SEO đã chết. Vẫn có thể đạt được mức lưu lượng truy cập tốt từ tìm kiếm tự nhiên cho cả nội dung cung cấp thông tin lẫn nội dung giao dịch. Trên thực tế, Ahrefs phát hiện ra rằng “AI Overviews chỉ xuất hiện với tỷ lệ 10% đối với các từ khóa thương mại và giao dịch”. Điều này có nghĩa là, ít nhất ở thời điểm hiện tại, các trang nhắm vào từ khóa mang tính giao dịch vẫn chưa bị ảnh hưởng nhiều bởi câu trả lời do AI tạo ra. Có lẽ Google không muốn bị xem là đang đề xuất một thương hiệu hay giải pháp cụ thể nào đó.
Nhưng nếu SEO không còn hiệu quả để thu hút lượt truy cập đầu phễu, vậy chúng ta sẽ làm gì?
Câu trả lời vẫn như trước giờ – các kênh không dựa vào SEO như mạng xã hội, bản tin email và PR. Chúng ta cần ưu tiên xây dựng tệp khán giả riêng, như danh sách email, để có thể chủ động tiếp cận họ và quảng bá nội dung mà chúng ta tạo ra.
Loại nội dung cũng sẽ thay đổi
Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ cần thay đổi cách sản xuất nội dung. Vì sao?
Không một nhà phát hành bản tin email nào muốn chia sẻ một bài viết kiểu “10 cách tăng lượng truy cập website” – chủ đề này đã bị khai thác quá nhiều.
Có thể khó nghe, nhưng không có bài viết nào về “10 cách tăng lượng truy cập” mà bạn viết ra có thể xứng đáng để xếp hạng trên Google nữa. Nếu bạn muốn viết về chủ đề này, bạn sẽ cần làm nhiều hơn để nội dung thực sự thu hút.
- Bạn có thể viết 100 cách thay vì 10 cách.
- Bạn có thể phỏng vấn những người đã thành công trong việc tăng lượng truy cập website.
- Bạn cần tạo nội dung tương tác, khiến người đọc thích thú khi trải nghiệm.
Chúng ta sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn rất nhiều để nội dung tiếp cận đúng đối tượng. Nếu bạn đã quen chỉ dựa vào “SEO blogs” (nhân tiện, chúng là bài viết, không phải “blogs”, và tôi sẽ giữ vững quan điểm này đến cùng), thì bạn cần nâng cấp kỹ năng và thay đổi chiến lược nếu muốn tiếp tục tạo ra kết quả kinh doanh và kiếm tiền từ công việc này.
Tận dụng kênh mới
Dù thích hay không, thế giới tiêu dùng đang dịch chuyển khỏi nội dung dạng văn bản và chuyển sang các nội dung tương tác và ngắn gọn hơn như video (YouTube) và nội dung ngắn (Instagram/TikTok).
Trong lĩnh vực B2B, xu hướng này cũng diễn ra, nhưng chưa mạnh mẽ bằng nội dung dành cho người tiêu dùng. Nếu bạn làm nội dung cho một thương hiệu thương mại điện tử, bạn cần sản xuất nội dung hình ảnh hấp dẫn. Nhưng nếu bạn làm nội dung cho một công ty SaaS chuyên về xử lý dữ liệu, điều này lại không quá quan trọng – những người ra quyết định không tìm kiếm nội dung B2B trên TikTok và chắc chắn họ không muốn xem phiên bản nhảy theo trend của bạn về giải pháp data streaming.
Điều quan trọng là bạn không thể chỉ dựa vào một kênh duy nhất nữa. Việc chỉ dựa vào Google vốn đã rủi ro từ trước, nhưng bây giờ còn tệ hơn. Google có thể đưa bạn lên nhưng cũng có thể lấy đi mọi thứ. Trong khi đó, tệp khán giả thuộc sở hữu của bạn thì luôn tồn tại.
Đây là lúc cần đầu tư vào:
- Hợp tác với các nền tảng xuất bản trong lĩnh vực của bạn
- Hội nghị, sự kiện, webinar
- Nội dung hình ảnh/video với các snippet giá trị, hướng người xem đến nội dung chuyên sâu hơn
- Bản tin email – thậm chí có thể tạo ra bản tin số 1 trong ngành của bạn
Tóm lại: Tiếp thị nội dung chưa “chết”
Đây không phải là dấu chấm hết cho tiếp thị nội dung. Nhưng thời kỳ “dễ dàng” của tiếp thị nội dung có lẽ đã qua. Nếu chúng ta muốn tiếp tục thành công trong năm 2025, chúng ta phải thích nghi và thay đổi.
Và tôi rất mong chờ được chứng kiến những bước tiến mới mà chúng ta sẽ cùng tạo ra.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: EditorNinja