Việc xây dựng kế hoạch Marketing để đưa một sản phẩm, dịch vụ, giải pháp mới ra thị trường là khâu vô cùng quan trọng quyết định việc bán hàng thành công hay thất bại của sản phẩm đó. Vậy làm thế nào để xây dựng kế hoạch quảng cáo sản phẩm thành công?
Hãy xem cách lên kế hoạch Marketing Online hiện tại của bạn có thiếu bước nào không và bổ sung cũng như điều chỉnh cho tối ưu nhất theo hướng dẫn dưới đây.
Bước 1: Xác định đối tượng (khách hàng) mục tiêu
Đây là bước cực kỳ quan trọng, mang tính quyết định và là trọng tâm để phát triển kế hoạch. Vì sao đối tượng mục tiêu là trọng tâm?
Đối tượng mục tiêu chính là khách hàng trả tiền mua sản phẩm, dịch vụ của bạn. Marketing có nhiệm vụ tiếp cận đối tượng mục tiêu, thuyết phục họ mua và quay trở lại mua thêm nhiều lần nữa.
Không xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, bạn sẽ rất khó dùng toàn sức để chiếm lĩnh nhóm đối tượng đó. Còn nếu bạn coi tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu như nhau thì bạn sẽ “chết” ngay từ bước khởi đầu. Chúng ta có nhu cầu và hành vi tiêu dùng không giống nhau. Vì thế, bạn cần phân khúc khách hàng thành các nhóm khác nhau. Các đối tượng trong cùng một nhóm có nhu cầu và hành vi tương tự nhau. Tùy vào lĩnh vực kinh doanh và khả năng đáp ứng của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chọn đối tượng mục tiêu theo: độ tuổi, giới tính, khu vực, thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ,…
Sách hay: Marketing giỏi phải kiếm được tiềnBước 2: Nghiên cứu đối tượng của bạn
Rất nhiều người nghe đến Marketing Online thường nghĩ thật dễ dàng. Bản chất các công cụ ai cũng có thể học và sử dụng được. Điểm khác biệt làm nên thành công nằm ở mức độ bạn hiểu khách hàng mục tiêu đến đâu.
Thông thường, lỗi của rất nhiều người kinh doanh khi bắt tay vào làm Marketing Online lại sử dụng các thông điệp chung chung không có gì đặc biệt, không chọn lọc đúng công cụ mà chủ yếu tập trung nhiều vào Facebook Ads, Google Adwords,…
Ít nhất, bạn cần tìm hiểu đối tượng mục tiêu của mình về những điều sau:
- Họ đang gặp phải những khó khăn, vấn đề nào cần giải quyết? Họ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn hay của đối thủ nhằm hy vọng cuộc sống sẽ tốt lên như thế nào và tốt lên trong khía cạnh nào? Trả lời được câu hỏi này bạn sẽ phát triển được những thông điệp “đánh đúng” nhu cầu của đối tượng.
- Họ thường online trên những kênh nào? Thời gian họ online trên mỗi kênh.
- Ngôn ngữ, văn hóa, phong cách của nhóm đối tượng mục tiêu (ví dụ: các em tuổi teen sẽ sử dụng phong cách ngôn ngữ khác so với người làm cha mẹ, ngôn ngữ khi truyền tải đến học sinh sẽ không giống với nhân viên văn phòng).
- Họ quan tâm đến những chủ đề nào trong cuộc sống và công việc?
Trên đây chỉ là những câu hỏi cơ bản cần trả lời trước tiên. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu là một quá trình lâu dài, đồng hành trong suốt chặng đường kinh doanh. Do đó, bạn luôn cần khám phá thêm về nhu cầu ẩn sâu bên trong (customer insights) và hành vi online của họ. Bạn càng hiểu họ thì bạn càng có cách sáng tạo để tiếp cận và tăng tính thuyết phục qua thông điệp, qua phương thức truyền tải (hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn từ, video…) và qua cách bạn vận hành các công cụ Marketing Online.
Bên cạnh đó, bạn cần tìm hiểu đối thủ của mình đang sử dụng những kênh Marketing Online nào và họ đang làm gì trên những kênh đó. Điều này giúp bạn biết mình có đủ khả năng đối đầu trực diện hay nên tìm một hướng đi ngách với thông điệp và cách thực hiện mới lạ hơn.
Bước 3: Xác định tổng ngân sách đầu tư cho Marketing Online
Hẳn là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có “công thức riêng” tính ngân sách Marketing Online cho một năm và cho các tháng. Tuy điều này ai cũng biết nhưng không phải ai cũng đưa ngân sách vào bản kế hoạch Marketing.
Sách hay: Marketing giỏi phải kiếm được tiềnBước 4: Thiết lập mục tiêu
Bạn cần đặt ra kết quả mình muốn đạt được cuối cùng là gì bằng một hoặc một vài con số cụ thể. Đó có thể là số lượng đơn đặt hàng, số lượng người tìm đến tư vấn, số người tải ứng dụng,… Mục tiêu này cần phải đáp ứng nguyên tắc SMART:
- Specific: cụ thể, rõ ràng. Bạn không nên đặt mục tiêu mơ hồ kiểu “tăng doanh thu”, tăng cụ thể bao nhiêu phần trăm: 10% hay 25%? Tăng bao nhiêu đơn hàng: 30 hay 300 đơn hàng? Mục tiêu không cụ thể, bạn chẳng thể biết cần bỏ ra bao nhiêu tiền và bao nhiêu đầu việc mới đạt kết quả mong đợi.
- Measurable: đo đếm được. Bạn cần xác định được mục tiêu đưa ra có cách/phương pháp/công cụ để kiểm tra kết quả.
- Attainable: có thể đạt được. Nguồn lực, ngân sách có đủ để thực hiện mục tiêu không? Mục tiêu quá cao so với sức của bạn chỉ là mục tiêu vô lý, mục tiêu hão. Bạn có thể bị cạn kiệt ngân sách và kế hoạch “chết” giữa chừng, hiệu quả không tối ưu. Hãy thực tế và lượng đúng sức mình.
- Relevant: liên quan đến mục tiêu, tầm nhìn chung. Mục tiêu trong kế hạch Marketing Online phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing của toàn công ty.
- Time-Bound: thời gian hoàn thành. Một bản kế hoạch lập ra cần phải có thời gian bắt đầu và kết thúc. Bạn cần nhận thức rõ deadline (thời điểm trễ nhất) mục tiêu cần phải đạt được.
Bước 5: Xác định thông điệp chính muốn truyền tải
Kết quả của bước 2 sẽ được thể hiện trong bước 5 và bước 6. Bạn muốn khách hàng nhận thức điều gì, hiểu gì và nhớ gì? Đó chính là thông điệp. Dĩ nhiên, sẽ có nhiều thông điệp bạn muốn truyền tải, nhưng tham lam có thể khiến khách hàng cảm thấy lan man và không hiểu bạn muốn nói gì. Trong một kế hoạch nên tập trung vào 1 thông điệp cốt lõi, thông điệp này đánh trúng insight của đối tượng mục tiêu. Tối đa chỉ nên có 3 thông điệp khi lập một kế hoạch Marketing Online.
Dĩ nhiên, khi triển khai bạn có thể thêm thắt một vài “thông điệp con” vào nhằm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục. Nhưng nhất định không được để đi lạc hướng, không có trọng điểm, mọi nỗ lực truyền tải cần tập trung 80% vào thông điệp cốt lõi được truyền tải đồng bộ qua mọi kênh. Không thì khách hàng sẽ khó “cảm” được điều bạn muốn họ nhớ, họ hiểu, họ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ: Có thể họ sẽ hiểu khác ý bạn hoặc chẳng có ấn tượng gì về bạn cả.
Bước 6: Chọn công cụ Marketing Online
Dựa trên hành vi người dùng thường sử dụng kênh Online nào, ngân sách và nguồn lực nhân sự để bạn chọn ra những công cụ phù hợp nhất. Có rất nhiều công cụ bạn cần cân nhắc: mạng xã hội, Facebook Ads, Zalo Ads, Google Adwords, Email Marketing, SMS, SEO (giúp website xuất hiện trên trang nhất kết quả tìm kiếm Google),…
Tuy nhiên, bạn cần chú ý về kênh giúp tăng đơn hàng trên website trong ngắn hạn và dài hạn. Nếu website của bạn mới: quảng cáo website trên mạng xã hội và Google Adwords là biện pháp cấp thiết nhằm có đơn hàng nhanh chóng nhất. Nhưng không thể cứ quảng cáo suốt như vậy!
Bạn cần có nguồn khách hàng ổn định tăng dần theo thời gian.
Và SEO website sẽ giúp bạn có lượng khách hàng tự động tìm đến một cách ổn định, đồng thời tăng theo thời gian. SEO thường mất thời gian khoảng 6 – 12 tháng mới đi vào ổn định. Vì thế, bạn cần đầu tư cho SEO song song với các công cụ khác. Với ngân sách hạn hẹp của các công ty vừa và nhỏ thì ban đầu có thể đầu tư nhiều tiền hơn cho quảng cáo. Khi hiệu quả từ SEO đã về, bạn bắt đầu giảm ngân sách quảng cáo xuống và tăng cường nhiều hơn cho SEO nhằm mở rộng thương hiệu mạnh mẽ hơn trên thị trường tìm kiếm.
Bạn nên nhớ các công cụ Marketing có tính hỗ trợ lẫn nhau nhằm đẩy hiệu quả lên mức tối đa. Đó là lý do vì sao Marketing Mix luôn được sử dụng. Nếu khả năng cho phép, bạn hãy tìm cách phối hợp một số công cụ phù hợp thay vì chỉ sử dụng một công cụ duy nhất.
Ví dụ: Trong SEO website, các kênh khác có sự hỗ trợ dẫn traffic về website. Lượng traffic lại là một trong các yếu tố để Google đánh giá thứ hạng từ khóa. Khi từ khóa lên Top, lượng traffic lại tiếp tục đổ về từ Organic Search càng làm website mạnh hơn. Ngoài ra, website được tiếp cận thông qua nhiều kênh phù hợp sẽ giúp thương hiệu trực tuyến ngày càng mở rộng và phát triển. Thương hiệu mạnh là lợi thế bán hàng vì bạn đã nằm trong Top lựa chọn của khách hàng.
Bước 7: Phân bổ ngân sách và nhân lực
Sau khi đã có quyết định về việc nên sử dụng công cụ nào, bạn cần phân bổ ngân sách cho từng công cụ Marketing Online. Không nhất thiết bạn phải chia đều, hãy sắp xếp mức độ cấp thiết của từng công cụ (cái nào cần nhất lúc này, cái nào cần đầu tư từ từ, cái nào là công cụ phòng hờ khi cần đẩy thêm doanh thu) và phân bổ tiền theo tỉ trọng mức độ cấp thiết của nó.
Ví dụ: Giai đoạn đầu của một website mới không thể có doanh thu ổn định từ SEO được, vì vậy bạn cần đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo. Nhưng vẫn cần bỏ ra một khoản nhỏ hơn để bắt đầu tìm đến sự hỗ trợ của dịch vụ SEO uy tín. Sau một thời gian bạn sẽ cần phân bổ lại mức ngân sách cho từng công cụ để mang về hiệu quả cả về mặt doanh thu, chi phí, và lợi ích thương hiệu trong chiến lược dài hạn.
Muốn đi xa, bạn cần “nuôi sống” được bản thân trong hiện tại (đó là sự phát huy tức thời của quảng cáo). Nhưng bạn cần tiến hành song song để khởi đầu cho những bước đi lớn mạnh và vững chắc hơn trong tương lai (lúc này bạn cần đến sự đầu tư dài hơi như SEO, Email Marketing nhằm chăm sóc một tập đối tượng mục tiêu một cách thường xuyên, Remarketing với các chương trình phù hợp cho từng hành vi đã vào trang của bạn,…).
Bước 8: Thiếp lập KPI (chỉ tiêu đo lường) cho từng kênh
Với những người mới bắt đầu xác định KPI cho các kênh, đặc biệt là những kênh chưa hoặc ít sử dụng thường cảm thấy khó khăn trong việc xác định KPI.
Không sao, bạn cứ ước lượng KPI theo cảm quan ban đầu của bạn.
Trong quá trình làm bạn sẽ dần hình thành kinh nghiệm khi chạy từng công cụ, bạn sẽ dần ước lượng được khả năng hiệu quả mỗi kênh mang lại dao động trong khoảng nào. Trong những lần lập kế hoạch tiếp theo bạn sẽ có sự xác định chính xác hơn. Đừng ngần ngại với công đoạn này, nó đang giúp bạn hình thành khả năng phán đoán chuyên nghiệp.
Ví dụ: Đối với kênh SEO, bạn có thể đặt KPI như sau: có 70% từ khóa vào trang nhất Google sau 8 tháng, Organic search mang về 50.000 traffic và 300 đơn hàng.
Bước 9: Viết bản kế hoạch Marketing Online
Bây giờ, hãy tóm tắt những gì bạn đã làm lên giấy, file word, exel hoặc trình bày lên powerpoint để chốt lại các quyết định cốt lõi trong kế hoạch. Từ đó làm cơ sở để đội ngũ của mình thực hiện cũng như trong suốt quá trình triển khai không bị lạc hướng. Bạn có thể tham khảo bản kế hoạch Marketing Online.
Lưu ý: Bản kế hoạch bao gồm các quyết định cốt lõi, định hướng cho Marketing Online nhằm đạt được mục tiêu. Chúng ta còn có các bản kế hoạch phân cấp nhỏ hơn và chi tiết hơn: kế hoạch thực hiện cho từng công cụ. Trong kế hoạch chi tiết này, bạn cần nêu lên những gì mình sẽ thực hiện trên công cụ đó và thực hiện như thế nào.
Bước 10: Triển khai, đo lường và điều chỉnh kế hoạch
Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing Online, bạn cần kiểm tra tiến độ định kỳ (tần suất có thể là 1 lần/tuần, 1 lần/tháng,…). Công tác đo lường định kỳ giúp bạn kiểm soát hiệu quả mà các kênh mang lại, và có thể kịp thời phát hiện tình trạng xấu để có thể sửa chữa, tối ưu lại hoạt động. Thậm chí, bạn còn có thể điều chỉnh lại bản kế hoạch Marketing Online cho hợp lý hơn nếu cần thiết.
Một trong những công cụ nhất định phải có đó là Google Analytics. Công cụ này đo lường mọi chỉ số từ cơ bản đến chuyên sâu trên website. Dữ liệu được lưu lại theo từng ngày. Ngoài ra, công cụ Email Marketing, Facebook Ads,… cũng có hệ thống báo cáo, đo lường riêng. Hãy trích xuất các dữ liệu báo cáo theo định kỳ.
Sách hay: Marketing giỏi phải kiếm được tiền
